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新媒体环境下的广告形态及发展

13新闻姜浩东

摘要：新媒体时代的到来使整个社会步入一个全新的时代，作为新媒体，实现盈利是其

生存与发展的基础。从而为广告的形态转变提供了新的渠道。抛开广告商投放广告的方式是

否能接受，相信大多数人都看到了新时代下的广告生命力的顽强。广告以各种形态存在于网

络的各个角落，新媒体也成为广告发展的新一片栖息领土。

关键词：新媒体广告广告形态发展

一·新媒体定义

1.1什么是新媒体？

关于新媒体的定义，国内外专家各执一词。早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个

定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为

载体进行信息传播的媒介”。“新媒体”是一个通俗的说法，严谨的表述应该是“数字化互

动式新媒体”从技术上看，新媒体是数字化的；从传播特征看，新媒体的传播过程具有非线

性的特点，信息发送和接收是可以同步的，也可以异步进行。诸如楼宇媒体、车载电视，由

于缺乏互动性，不属于新媒体的范畴。同时，新媒体也是一个相对的概念，其内涵会随着媒

体技术的进步而有所发展，但从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，特指“今日之新”

而非“昨日之新”或“明日之新”。

1.2新媒体环境的优势

新媒体的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有信息量大，使用

方便，检索快速便捷，图文声像并茂，互动性强，信息通过计算机网络高速传播，信息获取

快、传播快、更新快等特性；并且具有计算机检索功能、超文本功能，是一种具有强大生命

力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。新媒体允许读者与作者之间进行网络交流，

这改变了传统的信息交流方式。具体地说，新媒体具有以下特征。

（1）传播更新速度快，成本的：新媒体传播速度跨，时效性强，它不受印刷、运输、

发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同步发给所有用户；新媒体更新速度快，而且更新

成本低，其更新周期可以分秒计算，而电视、广播的周期要以小时计算，纸质报纸的出版周

期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。新媒体可以做到同步传播与异步传

播的统一。

（2）信息量大，内容丰富：互联网能够是用户共享全球信息资源，可以说没有任何一

种媒体在信息量上可以与海量信息的网络媒体相提并论。

（3）成本低全球传播：新媒体的全球性使得网民可以低成本地在世界范围内便捷的选

择其喜爱的网站，主动获取所需要的信息，使信息传播拓展到全球。

（4）多媒体传播：计算机已成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了

多种媒体表现形式来传送信息。新媒体是一种多媒体的传播，它可以借助文字、图片、图像、

声音中的任何一种或几种的组合来进行传播活动。

（5）互动性：从传播学的角度看，互动性是新媒体的根本性特征。

二·新媒体环境下的广告形态

2.1新媒体对广告的影响

以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现对传统媒体产生了巨大冲击。新媒体独有的媒

介特性也使媒体环境更趋复杂化。圣福雅国际公关希望通过对新媒体及其媒介特性分析，透

视新媒体环境下所发生的变化，与大家一起探讨新媒体环境对广告传播模式的影响，探讨新

媒体环境及其带来的新的广告传播模式，为新形势下的广告传播提供战略思维。

网络化时代的新媒体，是以手机等移动终端与网络为主要载体的媒体。它无处不在，充

塞着我们的生活，形式丰富，互动性强，覆盖率高。对企业来讲，新媒体的传播所创造的价

值异常宝贵。新媒体的广告宣传能为企业吸引更多的顾客与潜在顾客来购买产品。新媒体能

给企业带来很多显性与隐性的利益。企业该怎样利用新媒体，从而达到自己宣传企业与产品

的目的呢？这需要我们充分认识当下新媒体时代媒体环境所产生的变化。

媒体环境的变化，直接影响了广告传播模式。按照广告传播媒介的不同时期来划分，我

们可以将广告传播模式的发展历程归为三个时代：人体媒介时代、传统媒体时代、新媒体时

代。与以往的广告传播模式相比，新媒体环境下的广告传播模式呈现出以下新特点：第一，

广告信息传播由中心向边缘扩散。传受双方身份模糊化，专业媒介组织不再是权威的信源中

心，个体开始发挥信源角色作用。第二，信息传播不再是线性、单向的传播过程，而是在传

受双方之间双向流动。第三，受众由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂。第四，受

众本位时代来临，传受双方地位趋于平