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国外商业促销行为的立法规范及启示

摘要：促销具有促进商业成长、增加就业机会、刺激经济发展的积极作用，

不当的促销行为则会破坏公平竞争的市场环境，损害消费者和其他经营者的合法

权益，甚至造成比较严重的社会危害后果。对于商业促销行为，我国应在借鉴两

大法系相关国家成功立法模式和经验的基础上，建立起内容全面，结构严密的多

层次立法体系。

关键词：促销；外国法；规范；启示

市场经济体制下，促销是市场主体广泛采用的一种营销手段和方式，在激烈

的市场竞争中，为在终端销售环节吸引消费者，作为商品或服务的提供商（包括

生产商、批发商、零售商和服务供应商等），往往通过形式多样的促销手段，刺

激消费者的购买欲望，促进销售额增长，以便在市场竞争中占据主动。促销在促

进商业成长、增加就业机会、刺激经济发展的同时，亦具有相当的负面效应，需

要立法对其进行及时、有效的规制。

一、商业促销行为立法规制的意义

促销有助于企业赢得市场关注、拓展销售渠道、增加销售额度，但是在商业

实践中也不乏有许多超越商业基本道德和法律界限的不正当促销行为，对市场秩

序和市场环境带来了实质性损害，而为法律所禁止。对商业促销行为进行有效规

制的法律意义主要表现为：

(1)维护公平竞争的市场秩序，保障其他经营者的合法权益。不当的商业促

销行为对市场秩序和社会生活的负面影响是显而易见的，在不当促销的过程中，

经营者往往采用抬高原价、虚构折扣等方式人为控制商品价格，从而使商品价格

不能真实反映商品价值和市场需求，扭曲了价格机制[1]，不利于优胜劣汰的市

场调节机制的实现，破坏了公平竞争的市场秩序，也损害了其他经营者的合法权

益。

(2)有助于树立诚实信用、平等自愿等市场交易的基本准则，切实保障消费

者的合法权益。根据《消费者权益保护法》的规定，消费者在购买商品或接受服

务的过程中，享有公平交易权、知情权、选择权等合法权利，但各种不当促销手

段的运用，无疑损害了消费者的上述权利。例如现在许多商家在销售商品时，针

对会员和非会员制定不同的商品售价，并美其名曰对会员优惠促销，实则侵犯了

顾客的公平交易权，对具有相同条件的顾客人为划分购买群，违背了平等这一市

场基本要求，因而对商业促销行为予以规制，有助于消费者合法权益的实现。

(3)有利于社会主义民生建设和公共秩序的稳定。商业促销涉及的商品和服

务的领域非常宽泛，其中有相当一部分属于价格敏感度较高，与人民群众生活密

切相关的生活必需品和日用品，对这些商品开展促销活动，较易引发人员集聚拥

堵，危及财产和人身安全，造成社会秩序的混乱，我国近年来发生的多起超市、

卖场促销引发的踩踏伤人事故，无疑证明了其社会危害性，必须通过法律在内的

多种手段对此进行调控，以确保人民群众生活稳定，社会和谐发展。

二、国外关于商业促销行为的立法规范和模式

不当促销行为违背了市场交易的基本原则，破坏了公平竞争的市场秩序，在

性质上属于不正当竞争行为，因而主要被各国的竞争法或公平交易法所禁止，但

具体立法模式和法律调控手段的运用却不尽相同。

1．合并式立法模式

所谓合并式立法模式，是指在竞争法领域，将反竞争行为概括为垄断、限制

竞争、狭义不正当竞争三类行为，通过一部或几部基本法，来对上述行为予以规

制，就商业促销行为而言，不当促销手段的运用往往使之被认定为不正当竞争行

为，而受到相关竞争法的调整。采用此种立法模式的典型代表为英美法系国家，

如美国、加拿大、澳大利亚等。

美国竞争法采用合并式立法模式，以“反托拉斯法”为主要内容，主要包括《谢

尔曼法》、《克莱顿法》和《联邦贸易委员会法》三部基本法，辅之以相关立法和

大量的法院判例[2]，针对联合限制竞争行为、滥用市场优势行为、价格歧视行

为、企业兼并行为和反不正当竞争行为等进行规制。因其调整范围较宽，所以对

垄断、限制竞争以及反不正当竞争行为等不以列举式方法做出明确界定，而多采

用较为抽象的一般条款加以规定，例如《联邦贸易委员会法》第五条规定：“商

业中或影响商业的不公平的竞争方法是非法的；商业中或影响商业的不公平或欺

骗性行为及惯例，是非法的”，法律不对相关术语进行解释，法官通过个案审判

完善对法律的解释，从而使美国竞争法较为灵活和变通。这种立法模式对应于商

业领域的不当促销行为，表现为欠缺直接明确的法律规范，其在司法实践中多被

认定为不公平竞争行为而受到规制。

加拿大现行竞争法是在1952年的《联合调查法案》的基础上,经过多次