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媒体融合与新闻传播教育创新启示

摘要：进入新世纪,新闻媒介的变化活跃而深刻，媒体的多元化

发展覆盖范围甚广，无论业界、学界还是政界都被卷入其中，又因

立场、视野及利益不同，观点各异，呈现出百家争鸣的局面。现从

剖析传统媒体与网络媒体融合的实质，结合实例拆解二者在融合过

程中的优劣对比，提出建设性意见，以期能为传媒战略规划提供参

考。

关键词：媒体；融合；启示

一、媒介融合与媒体融合

“媒介”与“媒体”的区别，相关著述已经众多，学界也达成一

定共识，即认为“媒介”概念偏向于指代传播介质（技术和方式等），

而“媒体”则偏向于指代提供信息传播服务的机构。延续此思路，

“媒介融合”的概念偏向于指代传播介质的融合，这与美国马萨诸

塞州理工大学教授i·浦尔“媒介融合就是两种或更多种技术融合

后形成的某种新传播技术”的理解一致，根据他的观点，传播媒介

作为技术进步的结果，它的发展本身就是一个不断融合的过程，是

新的媒介不断与原有媒介互补、融合，最后并存的过程，是历史发

展的必然，“媒体融合”则指传媒机构通过兼并重组完成的融合与

发展。

一次传播革命，先发生的必然是技术层面的传播媒介融合，继而

才会带来传播媒体的融合。独陈述二者，并不存在思维上的混乱，

但关键的是如何理解二者之间的关系，美国学者李奇·高登（rich

cordon）曾对不同传播语境下媒介融合所表达的含义作了六种分

类，分别是媒介科技融合、媒介所有权合并、媒介战术性联合、媒

介组织结构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合。很明

显，如果从发展过程的角度来看待融合，“媒介融合”无疑是第一

步，而“媒体融合”则是第二步，“媒介融合”是“媒体融合”的

前提，“媒体融合”是“媒介融合”的后继，这是二者的历史演变

顺序，也是正确理解二者关系的逻辑顺序。

在传播实践中，无论是“媒介融合”还是“媒体融合”，都是媒

体的行为，二者存在一个共同的主体，即媒体自身。因此，我们可

以将“媒介融合”看做“媒体融合”的一个子过程，换言之。“媒

体融合”实际包含了两层含义：一是传播媒介的融合，二是媒体产

业的融合，二者间是隶属关系。

二、传统媒体与网络媒体融合

传统媒体与网络媒体是两个相对的概念，传统媒体，在此主要指

属国家所有（特指中国目前情况）、利用大众传播手段（报刊、广

播和电视等）实现信息传播的媒体机构；网络媒体，则主要指由民

营资本控制的利用网络技术实现信息传播的平台，其中又以网站为

主要形式，尽管目前已出现官方开办网站的情况，严格地说，二者

虽是相对概念，但在讨论媒体融合时却并不是完全对应或者说应放

在同一平面讨论的对象，因为，在中国，传统媒体比较具体，范围

清晰，而网络媒体则更宽泛，指代不够明确，不过这种模糊的对应

关系也正好反映了传统媒体与网络媒体融合在概念上和实践中的

复杂以及前景的不可预测，现有讨论传统媒体与网络媒体融合的观

点大多还停留在传播媒介融合这一层面，但如上所述，新旧媒介之

间必然走向融合，加之网络本是一个综合性的传播平台，作为媒介，

其最大特点就是融合，可以整合现有一切传播形式，使各种信息传

播可以在一个平台上完成。因此，传统媒介必然和网络媒介融合。

在这个需要特意强调的过程中，传播内容扮演了极其重要的角

色。由于网络只是一个综合性的传播介质，本身并不产生内容，因

而如何能为具有强大传播能力的网络填充丰富的内容，就成为占据

网络传播平台的关键，中国的网络媒体因受政策限制在内容生产方

面并不能大展拳脚，而强大的内容生产能力则是传统媒体的基础。

因此，在这种强弱对比中，也有学者高呼“内容为王”的口号，认

为传统媒体因占有内容制作的巨大优势，因而必然占据融合的主

动，于是强烈建议传统媒体采用积极的扩张模式，大胆挺进网络媒

体市场，然而，事实真的如他们所希冀的那样吗？

自2000年开始，中国政府先后发布了一系列相关政策，对民营

网络媒体在新闻报道和视听节目方面的权利以及民营资本的扩张

规模作了限制，与此同时，又鼓励传统媒体积极进入网络市场，在

这一背景下，中国传统媒体机构争先恐后进入网络媒体领域，大量

开设各类新闻和视听网站。然而，与传统媒体的热情相违的是广大

网友的冷淡，中国互联网协会于2010年7月22日发布了中国网站

综合排名，其中新闻类网站排名前10名依次是：poco电子杂志、

新浪新闻中心、凤凰网新闻频道、太平洋电脑网、新浪财经、天极

ycsky、网易新闻中心、百度新闻搜索、新华网和51.com。从这一