论数字传播时代的高校广告专业教育创新 .pdfVIP

紧盯前沿理论透析传播实践

ONGNANCHUANBO实务探索

——传播与教育

论数字传播时代的高校广告专业

教育创新

陈谦，刘芳

(青岛大学文学院山东青岛266071)

摘要：高校广告专业教育面临两大挑战：首先，传统众媒体的“广而告之”，而呈现出一切皆广告的“泛广告”趋

广告公司核心竞争力丧失引发人们对高校广告教育价值的势。而随着传统媒体的资源稀缺性显著减弱，其强势地位日

质疑。其次，数字传播的发展对高校广告专业人才培养提出益丧失，以媒体代理为主要利润来源的传统广告公司已很难

了更高的要求。在数字传播时代，广告教育应更加注重理论适应市场和传播环境的变化，有丧失了核心竞争力之虞。高

研究，强化、变革理论教学，同时应从学科结构、课程体系、师校传统的广告教育是适应传统广告代理业的要求而存在和

资队伍、实践平台等方面进行理论与实践相结合的广告教育发展的，按照广告代理业的运作流程和媒体形态设置的课程

体系创新。和实践内容已经无法适应数字传播时代“泛广告”信息传播

关键词：数字传播时代广告教育广告学实践平台模式的需要，高校广告教育稍显力不从心，其存在价值必然

受到质疑。

其次，数字传播媒体的发展对高校广告专业人才培养提

科技的飞速发展已将人类带入一个崭新的数字传播时出了更高的要求。广告信息传播模式的变革引发了广告运作

代。在数字传播时代，新媒体形态层出不穷，传统媒体形态受方式的巨大变化。广告进入一对一传播的精准时代，广告运

到巨大的冲击，传播环境、传播格局也发生了前所未有的深作首先要以消费者为起点和中心，研究数字传播时代消费者

刻变化，作为依赖传播媒体生存的广告，必然会受到巨大的新的媒体接触和使用习惯，为其打造个性化、精准化的营销

影响，高校广告教育体系也面临再次创新的迫切要求。传播方案。创意已不仅局限在具体广告作品的创作和设计，

一、高校广告教青面瞄的挑战在媒体传播的各个环节都需要创造性的解决方案。传统的以

高校的广告学科及广告教育受经济、社会及科技发展的媒体为中心的思考模式逐渐被颠覆，广告业内部原本明确分

影响与制约，而且广告学科本身具有较强的应用性，理应对工的创意部门和媒体部门出现了更加紧密合作甚至融合的

广告实践的发展做出积极回应并展现出前瞻性思维。然而不趋势。相应地，也对高校广告专业人才的培养提出了更高的

能回避的是，当前高校广告专业教育面临两大挑战：要求。广告人既要熟悉并适应各类数字媒体的传播特点和运

首先，传统广告公司核心竞争力几近丧失，高校的广告作方式，还要具备将各种新媒体、新的营销传播手段在整合

教育体系总体上依然围绕着传统广告公司的运作而建置，从营销传播的要求下进行整合的能力，而前提是要具备更专业、

而引发人们对高校广告教育存在价值的质疑。数字技术的兴更深入的消费者洞察能力。这就要求广告人一方面要具备关

起催生了大量的新媒体，带来了媒体的碎片化，传播环境发于数字传播的扎实、深厚的理论功底和前瞻性、全局性的战略

生了深刻的变化。信息传播模式由传统媒体时代一统天下的