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新媒体时代下广告传播的发展与变化

绪论：本人自2019年毕业于媒体艺术与创作专业后，先于深圳从

事影视和新媒体广告内容创作类工作，参与了北科生物，货拉拉等企

业的宣传短片和短视频内容策划和创作。2020年进入学校担任新媒体

和广告专业教师，结合过往的工作经验，致力于培养学生的实践能力

和创新精神。在教学中采取模拟实际工作情景的一体化教学形式，理

论学习与实践任务相结合，提高学生的实际操作能力、解决问题能力

和团队合作能力，使学校教育与符合企业需求更好的衔接与契合。

在实际工作与教学中，我也一直保持思考，在新媒体环境下，广

告的形式和传播模式发生了什么变化？我们接受新产品的渠道不再局

限是传统杂志和电视广告。小红书、抖音等新媒体平台每天把大量新

兴事物推送到用户面前，琳琅满目，目不暇接。传统媒体广告的传播

方式面临巨大的挑战。回顾过往的传播史，每一次信息技术的发展都

会带来传播方式巨大的改变。从口头传播到文字传播阶段、电子传播，

传播方式的改革都对人类社会产生无法量化的影响。依托数字化技术

的发展，以互联网新媒体为主流的传播方式，迅速占据了传统媒体的

市场。广告媒体也借助新媒体传播方式，成为了受众和广告主的新型

纽带和桥梁。本文我将结合相关的文献内容，以及本人的工作经验和

思考，探讨在新媒体环境下广告传播的发展与变化。

一、新媒体广告的概述。

对于新媒体的定义，学术界尚没有统一的意见。大部分学者认为

新媒体就是网络媒体，或“以数字技术为基础，以网络为载体进行信

息传播的媒介”。数字化和互动性是新媒体的本质特征。对比传统媒

体广告，新媒体广告传播速度更快，成本更低；并且依托数字化技术，

能拥有更丰富的内容和信息量，不受地理和时空的限制。需要注意的

是，新媒体是一个相对的概念，随着传媒技术的发展，其定义与分类

仍在不断更新和拓宽，新媒体广告的类型也处于一个发展和变化的过

程中。总体而言，本文对新媒体广告总结为以下两大类：

1.网络广告

网络广告主要指以图形视频、文本链接等形式为主的新媒体广告

形式，通常通过电子邮件，弹出式链接、网页、横幅等形式进行传播。

这类网络广告是Web1.0时代新媒体广告的主要形态，存在一定的局

限性，缺乏媒体综合性效果。但是这类广告针对性较强，结合大数据

下的用户数据库，针对推送到特定用户面前，并且成本较低，却能无

时间地域限制，实现大范围传播，依然是不少广告主的选择。

2.互动式广告

在Web2.0时代，随着互联网和电子技术的发展，手机已经取代电

脑成为新媒体的主要平台，更便利的使用模式降低了互动媒体的技术

难度和成本。小红书、抖音，以及各种直播平台带来新的广告形式，

用户可以高度参与到传播的过程中，与广告主进行即时互动。利用鼠

标，或借助游戏形式传播的交互式广告也凭借参与度高，趣味性强的

特点更加受广告主和用户的青睐。

新媒体作为一个新兴事物，仍处于不断发展的过程中。不同阶段

的新媒体广告并不是相互取代，而是同时并行于现在的时代。

二、新媒体广告的传播形式的变化

1、新媒体对广告传播媒介的影响

传播媒介是指广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。传统

媒体的广告媒介主要是印刷类广告、电视广播、招牌等。包括现在经

常出现在电梯，车载电视等看似新颖的传播媒介，其实缺少新媒体的

本质特征——互动性。新媒体依托网络技术和数字化技术，形式上更

加多样，内容更加丰富，不受时空和地域上的限制。新媒体环境下的

广告传播媒介与传统媒介发生了巨大的革新，诞生了广告传播媒介的

新形态，即手机广告和网络广告。

在日常教学中，我发现大部分学生对于智能手机app上的广告有

一种天然的亲近感。对比电视、杂志和广播等传统媒介，现代人更加

喜欢使用手机接收信息。在微博、微信、抖音等社交平台上，每个人

都可以发布信息，分享生活，实时交流互动自己的感受和反馈。因此

对于互联网媒介上的广告信息，用户会产生一种熟悉感，而不再是冰

冰冷冷令人反感的广告词。

2、新媒体对广告主的影响

新媒体广告具有传播速度快，传播范围广，互动性强的特点，因

此广告传播效果反馈也更快。因此对比传统媒体广告，在新媒体传播

中，广告主会把更多的重点放在信息传播之后带来的用户粘性和用户

忠诚度。有统计显示，2018年互联网一分钟之内谷歌的搜索次数达到

379万，Twitter消息发送量48.1万，电子邮件1.87亿封。由于新

媒体传播速度快，时效性强，并且信息量大，对于广告主