新媒体时代大众媒介的发展趋势 .pdfVIP

新媒体时代大众媒介的发展趋势

[摘要]大众传播媒介的生存与发展，必然要与外部环境的诸种

因素保持一种相互联系和相互依赖的适度互动关系。如果其中任何

一项因素的性质或含量“过”或“不及”，超出大众媒介的生态耐

力的界限之外，违反了适度性规律，就会对它的生存与发展构成致

命的损害。在当前，我国媒介要增强其生态耐度和抗灾抗病能力，

其基本策略就应是一方面强身健体、狠练硬功，另一方面要减少外

在干预和特殊保护，迫使媒介尽早适度地经受市场经济或特殊环境

的考验，使之适应不断变化的环境。

[关键词]大众媒介新旧媒体关系全球化和本土化媒介大融

合发展方向

自从20世纪70年代以来，科技变革加上社会、经济、政治的

推动，新的媒介产生的速度加快，不断冲击着这些传统媒介，并迫

使它们从对抗走向合作。一些新兴媒体虽然还没有被大规模使用，

却具有影响受众接触传统媒体的潜力。新旧媒介在激烈的竞争中，

一方面，整个媒介生态空间出现整合汇流趋势；另一方面，传统媒

体在剧烈的竞争中，调整结构，以多元的方式，推出适应新媒体环

境的产品。

一、旧媒介消亡论

在整个大众媒介传播史中，每当出现一种新的媒介，原有的媒

介就会深感不安，做出相应的制裁措施。因为，在一定时期内，受

众和广告资源有限，一种新媒介的流行，就意味着旧媒介市场被瓜

分，利益受到侵害。因此，经常会有人发出媒介消亡的论调。然而，

事实证明，随着新媒介的扩张，旧媒介并没有立即消失，而是逐步

调整媒介呈现方式，主动与这种新兴媒介融合，最终达到媒介生态

新的平衡。

报纸出现后，很快遭到启蒙运动先驱们的鄙薄。伏尔泰

（voltaire）把报纸看作“一些鸡毛蒜皮的琐事的记叙”。卢梭

（jean-jacquesrousseau）认为，“一本周期性出版的书是怎么回

事呢？那就是一本既无价值又无益处的昙花一现的著作。”在这些

以图书为依托、传播人类文明的启蒙者眼中，报纸只能削平知识传

播的深度。

广播出现时也是如此，在与报纸经过短暂的蜜月期后，受到后

者的种种非难。在长期居于大众新闻传播首位的报纸看来，广播对

其构成了极大的威胁。在我国，改革开放对于广播业来说，首先是

摆脱报纸，自己走路。正是在这种竞争中，广播才逐步找到了媒介

自身的特性，制作出能够发挥其更大潜能的节目。

二战后，电视步入发展轨道，很快对传统大众媒介构成威胁。

美国电视公司直接采用挖广播电台明星的方式，与广播展开竞争。

当时就有人预言，广播不久将会自动消失。面对具有强大优势的电

视，广播从屈服逐渐走向独立，至今仍然占有一定的市场。

在电视的起步过程中，同样受到戏剧和电影等媒体的排斥。后

来，美国电视界与好莱坞联合，制作出经典的电视电影节目，而且

扩大了好莱坞电影的推广，从而赢得了互利。我国改革开放后的影

视分歧刺激了电视的发展，最终使之走上独立制作、发展的道路。

如今，面对21世纪的新媒介，各种传统媒介态度更为积极。它

们纷纷利用互联网、多媒体、移动电话等新兴媒介，为自己创造新

的利润增长点。在此过程中，媒介的呈现方式得到改变，严格意义

上说，有些已经超出了传统媒介的性能特征。例如，网络广播已经

改变了原有的信息传播流向，受众变得更为自由。

在这种多元的媒介生态环境里，没有哪一种媒介会取得绝对的

优势，也没有哪一种媒介会立即消亡。它们之间的竞争已经从过去

的排斥走向适应和利用，没有哪一种媒介是真正的敌人或者朋友。

能否从新技术中吸收营养，不断寻求吸引受众的传播方式，才是竞

争的核心。媒介存在的理由，归根结蒂，是能够满足人们信息的某

种需求。媒介满足了或者刺激了受众需求，就会在激烈的竞争中获

得一席之地。

二、媒介整合汇流

20世纪70年代以来，媒介更新速度加快，媒介之间泾渭分明的

界限在不断模糊。媒介发展基本方向是：传播者以更快的速度、更

高的质量保证信息传播取得更好效果；接受者在选择信息方面能够

拥有更多的自主性、多样性；某种单一的信息呈现方式，正被混合

方式替代。从经营管理层面来说，媒介的“整合汇流”表现在跨媒

体、跨行业的产业联合，新兴媒介大多产生于经营旧媒介的这些联

合企业。媒介整合打乱了原有的格局，也改变了人们的生活，产生

了基于新技术的新人际关系。

从媒介来说，随着第四媒体和第五媒体的兴起，这种整合汇流

集中表现在传统媒介积极与互联网、手机媒介的融合。它们都在寻

找新的表现形式来适应这两种媒介的强势。现在，不