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手机媒体及其广告营销研究

孔秀祥，翁婷瑾

内容提要：手机正在成为人们的信息终端。除了基本的通话功能，手机还具

有无线网络媒体终端机的特征。手机给广告人无限的遐想，并吸引了很多人在

那里跃跃欲试。我们从手机媒体的特性及其对广告的意义、国外的先进模式及

其借鉴价值，综合各方数据，通过分析手机广告的类型、特征、市场规模、产

业模式，结合中国市场发展实际，以求探讨中国市场手机广告将来的发展趋势。

关键词：手机广告，手机媒体，广告平台，I-mode

ABSTRACT：Themobilephoneisbecomingpeoplesinformation-processing

terminal.Exceptthebasicverbalconversationfunction,themobilephonealsohas

thewireless-network-media-terminalcharacteristic.Mobilephoneforadmaninfinite

daydream,andattractedverymanypeopletobeeagertotryinmobileadvertising.

Weresearchfromthemobilemediacharacteristicandtotheadvertisement

significance,theoverseasadvancedpatternandthemodelvalue,thecomprehensive

marketscale,theindustrialpattern,linkstotheChinamarketdevelopmentreality,

willdiscussinordertotheChinesemarketmobileadvertisingfuturethetrendof

development.

Keywords：MobileAdvertising、MobileMedia、Advertisingplatform、I-mode

手机是一种通讯工具，正在日益向着个人信息终端的方向发展。手机由个

体信息媒介向着小众、中众，甚至大众媒介平台发展。在这个过程中媒介开发

者也在尝试着开发手机媒介这座生成发展中的金矿。麦克卢汉告诉我们：“从漫

长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的

传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带

来的社会变革”1

2004年10月空中网已在国内发布过最早的无线互联网商业广告MOTOROLA

V3，至2006年中国移动、中国联通高调启动手机广告业务，在营销界引起相当

的热情与欲望。

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信息产业部2008年7月统计，中国的移动电话用户人数已经超过6.08亿。

这是一个非常令人着迷的数字，正吸引着电信运营商、传统媒体、终端制造商、

服务提供商、广告商纷纷投入到这一新兴媒体的开发中来。

1郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第148页。

2奚国华《2008中国互联网大会上的主旨报告》(EB/OL)

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手机作为信息平台的发展方向是比较明确的，但作为广告平台尚有许多的

变数，首先个人终端时代的广告模式是否会延用大众媒体时代的模式，然后我

们要思考适合中国国情的手机广告模式是什么？这其中的政策法规、无线通讯

运营与管理模式、技术限制等环境性不可控因素我们也需要注意。再次终端信

息的接收者对信息的过滤意愿与手段会严重阻碍广告信息的有效传播。手机作

为广告平台将何去何从是一个值得探讨的问题。

一、手机作为广告媒体的潜力与实力

（一）手机信息平台的建设

2007年11月，谷歌公司发布了手机发展方案，将手机广告确定为未来发

展的目标。消息一经传出，谷歌公司的股价当天一早就立即上升了1.5%，美国

WilliamBlair＆Co分析师特洛伊·马斯汀说，“我不知道09年或此后的发展

情况会怎样，但对他们发展手机网络服务和广告的计划非常看好。”

2006年分众传媒以3000万美元收购北