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一、SWOT分析
㈠优势
1.李宁是国有品牌,对于中国市场来说,支持国产的人大有人在,因此这也是李宁的一大卖点。
2.李宁公司小公司起家,如今成为中国民族体育用品第一大品牌,其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力,建立了非常广的公共关系资源,有着极高的认知度和品牌亲和力。
3.李宁的销售管理系统完善,分销网络完善,公司管理制度健全,拥有雄厚的后备资金可备调动。
4.李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌,在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高,品牌形象与品牌价值也大幅提升,销售额和利润保持高速增长,为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。
5.在中高端市场,相对于耐克类国际品牌来说,李宁价位较低,具有价格竞争上的优势,“人有我廉”;在中低端市场,相对于安踏双星等本土品牌,李宁具有明显质量、技术上的优势,“人有我精”。
㈡劣势
1.李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固,靠提高价位来增加利润的空间不大。
2.李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续,品牌形象不一致的问题,造成消费者对李宁的印象凌乱。
3.李宁在体育赞助上不惜重金,辅助配套工作却做得不理想,有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中,我们都能看到“李宁”标志,但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够,比例分配不合理,缺乏推广品牌力度与强度。
4.对目标顾客的定位不准确,顾客群流失量大,缺乏与目标消费者的有效沟通,目标消费者流失,公司实际消费者与目标消费者错位。㈢机会
1.众多体育用品品牌的广告宣传,共同激起了消费者的购买欲望;且调查显示,消费者对耐克,阿迪达斯,李宁的购买意向相对较高,但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时,可以通过加强与消费者的直接沟通,增强消费者对自己产品的了解,进而提高购买率使消费者认同公司李宁并产生购买兴趣。
2.2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火,引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。
3.李宁通过组建基层运动社团,带动全民健身,既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会,倡导社会方方面面的和谐的态度。有利于和谐的社区文化建设,体现了企业较高的社会责任感。
4.企业与消费者之间急需双向沟通,增进彼此理解;生活水平提高,居民需求层次发生变化,运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团,定期组织社团间的交流比赛,开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动,为各方面的信息交流搭建良好平台,推动全民运动健身,既“顺民意”,也为企业树立良好口碑,加强社会各方面对企业的关注与了解,为日后的发展开辟更加广阔的空间。
㈣风险
1.已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压抑着李宁的进步。
2.在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率,如:安踏等,给李宁带来不小的市场竞争压力。
3.如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区等的协助,团队组建后也需要对相关管理人员进行培训,人员的素质、亲和力、号召力很重要,否则不仅起不到作用,还会带来负面影响。
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