浅析大客户营销战略. .pdfVIP

大客户管理（KAM）：转变传统的客户管理观念，从客户关系管理（CRM）到客

户资产管理（CAM），将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是顾客忠诚度

与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥80/20原则的作用。

客户导向的销售（CRS）：充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集与

分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理

战略及计划，实施顾问式的销售行动。

建立互动的沟通平台：使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，构筑双

方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声像资料等

来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。

在大客户营销战略过程中，真正实现大客户的价值最大化是最终目的，但营销战

略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配，如果是“透支“了企

业的发展资源或患了“近视症“，结果将会适得其反，相对其它的营销战略，我

认为应该注意如下几点：

1、让客户100%满意。

企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的

企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多

利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。于是“以赢利为唯一目标“成

为企业的金科玉律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户

利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。而在大客户营销战略中，我们将大客

户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，

企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的服务，这样在客户得到了

100%满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的“双赢“。

2、“前台“资源与“后台“资源的整合。

传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管

理，即企业管理“后台“部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的“前台

“部分，缺乏相应管理。在大客户营销战略中，需重视“前台“资源的运用，要

求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素

全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现“前台“资源和“后台

“资源综合管理。

3、“一对一“的营销策略。

随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消

费时代过渡到感情消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费

时更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此企业要想赢

得更多的客户，必须要能够为大客户提供个性化的产品和服务，满足不同类型群

体的需要，如对于管道天然气，针对不同的大客户，房地产商需要的是盈利，驻

地中央机构需要的是便利。要实现从传统“大规模“文化向“一对一“文化的转

变。如移动公司对于不同集团单位的“虚拟网“、银行对大客户的定制理财业务

等。

4、充分利用大客户的社会资本。

客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，

企业应当留住客户资产。因为客户资产将为企业带来长期效应，只要不断给予她

足够的满意。企业通过实施大客户营销战略，利益大客户的口碑与其社会网络，

来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。

5、培育“以大客户为中心“的企业文化。

大客户战略定义为公司如何建立和管理大客户，一个大客户战略至少包括四个元

素：（1）客户理解；（2）客户竞争；（3）客户亲和力；（4）客户管理。一个客

户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？只有制定

了长远的企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方

面来看，企业在实施客户战略时，又离不开组织变革、文化转变。

大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的

服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的“绿色通道“，大客户服务宗

旨是本着“优质、高效、方便“的原则为大客户提供“优先、优质、优惠“的三

优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服

务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公

司与大客户之间的桥梁。

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低

5%，利润就能增加25%至85%。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度

和满意度，保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，电信行业

中，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客

的折扣和优质的网络服务。二是提