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市场细分、目标市场与市场定位

案例1：联通CDMA的市场定位路在何方？

中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主

要业务为移动通信，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在

规模还是效益上都和后者有不小差距。

现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目－－CDMA，给了它挑战中国移动的

机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通CDMA项目是国务院授权的唯一负责

CDMA网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当2001年底，CDMA

网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已

经发展壮大。

目前，联通和中国移动都有庞大的GSM网络，市场发展已经成熟。与GSM相比，CDMA

网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众

多优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G，还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看，

CDMA占有一定的优势，但从业务来看，目前联通2G阶段的CDMA与GSM并无本质的区别。

因此，市场成为竞争的关键问题，而联通CDMA的市场定位更是争议最多的问题。它现

在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，他们通常是移动通信业

务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目前90%以上的高端用户已经建

立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便

令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G阶段的联通CDMA实际可

提供给用户的价值可能还要小于中国移动。

联通CDMA定位于中高端用户，其主要原因是从现有的GSM网络考虑。GSM、CDMA双网

经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通GSM网络现有客户

主要是低端客户，那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场

角度来讲，CDMA的现存市场定位也具有一定的合理性。CDMA开通后，经历了比如号码短缺、

换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，联通

CDMA的市场表现与预期还有不小差距。到2002年6月，联通CDMA用户总数约100万户，

每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低水平，这与联通2002年的目标700万用户的要

求有较大差距。

而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情

况。ARPU（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而联通的ARPU偏低且

不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，CDMA并没有成功地吸引

中国移动的高端用户。当初联通设想CDMA的用户至少70％～80％是来自中国移动的中高端

用户，现在看来可能大部分是来自新用户。

在“中高端用户”的市场定位下，联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了

一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且有国家给予

的10％的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高

端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定

价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。

又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的

广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时

尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，CDMA品牌“绿色健康”概念的传

播非常吸引人。但这些似乎与联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是

否意味着联通对其用户定位有了些微调？

与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用

GPRS这一法宝对抗联通CDMA。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小

灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。

中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：联通CDMA

的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信

心，我们拭目以待。

[案例思考]

1、