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驱动力、想象力、影响力

从广告宣传角度解析品牌溢价

文/郭韶华（营销总部广告宣传部总监助理）

从百度搜索“品牌溢价”的定义，“品牌溢价”用来评价品牌的赢利能力，是指同类型的

产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。品牌溢价通常表现为顾客的忠诚度和

溢价能力，具体表现为品牌的高知名度、卓越的品质认可和顾客丰富的品牌联想。品牌溢价能

力是企业获得更高售价、更高利润率和更好赢利的有力武器，品牌溢价能力属于品牌资产。

从创维的广告宣传工作端来看，为什么品牌形象塑造（知名度、美誉度、忠诚度）可以造

就品牌溢价，什么样的策略可以成就品牌溢价，我们的重点工作又在哪里？为此，感谢《经营》

杂志组织这样的一个专题，让我们创维营销人的思想汇聚在一起，来探讨品牌溢价的真理、内

涵和方法。

一、品牌真相：“三力”效应是品牌溢价的内涵

（一）驱动力：需求与动机培育是品牌溢价的源泉

从消费者的新购买行为模式（AISAS）我们知道，消费者购买过程是由其注意、兴趣、检

索、购买和口碑传递等行为阶段构成。“注意”阶段是其购买行为的第一步，而其是否“注意”

的重要因素是品牌或产品是否满足其潜在需求，是否能刺激其购买动机。需求与动机的迫切性，

将决定我们产品所拥有的潜在消费者的总数量，是“品牌溢价”总体“面”的问题。

有多少人是我们的潜在消费者？如果消费者对我们主推的功能根本毫无兴趣，也就是说，

我们主推的功能利益点不在消费者的购买评价标准之内（信仰、价值观和判断标准），即使我

们的功能配置如何的完善和出色，这也无济于事。

有多少人直接来到我们的销售终端？计算销售终端的人流量，是评价品牌溢价“驱动力”

的重要指标之一。品牌溢价的重要表现之一是推动消费者自觉的来到创维的销售终端，这种“推

动型”的消费者态度，取决于其强烈的需求和购买动机。

有多少人容易接受我们的推广诉求主张？当我们的推广诉求与消费者的需求相吻合时，顾

客用正面的态度接受产品资料信息，而导购员的导购将更加游刃有余，更加易于达成消费共识，

最终在更短的时间内达成交易。

（二）想象力：价值与角色塑造是品牌溢价的核心

产品要比竞商同类产品卖出更高的价格，并不代表消费者的脑袋秀逗了，其本质是我们赋

予了产品更好、更高、更多的其他类型的价值，使之与消费者的“判断标准”相一致。这种附

加的价值即是实实在在的，也包含机会价值、应用价值等其他方面，是联想，是口碑，是名声，

更是一种安全感与信任度，我们可以概括成“想象力”，这是品牌溢价的核心。

产品性能评测是否更优秀？消费者对产品的性能评测是“品牌溢价”的基本考虑，是决定

消费者是否花更高的费用买更好的产品的主要因素，这也是我们推广工作的重点。在当前产业

特征和竞争格局下，采取全方位的产品体验、演示、对比等方式是最有效的“产品性能”表达

方法，工业设计是重要的视觉体验，同时我们强调“内容”的增值服务，能为产品性能评测获

得更高的价值。

产品质量评测是否更安全？按国家质量评估的标准，产品的质量评测包括产品稳定性、可

靠性、兼容性、环境适应性和环保特性共五大评测标准。产品质量评测是消费者非常关注的方

面，也是“品牌溢价”重要的表现方面。因为“安全”与“信赖”能够节省用户的“机会成本”，

质量可靠的产品将节省用户后期的维修费用，兼容性强的产品可能为用户节省更多的使用费用

投入，等等，这些看不见的产品价值，是机会价值，是消费者“价值计算器”里的重要方面。

产品能够给用户带来什么样的生活方式？与其说是“品牌美誉度”，倒不如说是品牌的情

境和意境。物境的“悦目”、情境的“赏心”和意境的“共鸣”，是产品价值的三个层次，品牌

建设的一种重要角度是达成“情境的赏心”和“意境的共鸣”，生活方式、思想理念、文化价

值的塑造，就是产品应用价值“看不见”的部分。这样，产品已经作为一种象征物，让用户进

入其梦想方式的“主角”，得以体现其地位、荣誉、品味、阶层等方面的世界观和价值观。

（三）影响力：习惯与归属感塑造是品牌溢价的重要支撑点

喜欢与不喜欢、熟悉与不熟悉、信任与不信任，是消费者态度向度的重要方面。消费者

态度既有理性的一面，更有感性的一面，情感因素影响消费者对“价值”的判断。而“情感”

一词对于品牌来说，更应该属于消费者的“习惯”和“归属感”。

消费者对产品的第一选择记忆或首选品牌是什么？品牌的第一印象不但是消费者的记忆

问题，更是消费者对产品