2025年社服行业投资策略分析报告：线下周期，产品升级.pdf

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社会服务报告日期：2024年12月03日

线下周期，产品升级

——2025年社服行业年度投资策略

投资要点行业评级:看好(维持)

❑区别于市场：线下大周期将至，宏观经济、价格端和消费政策托底，创新驱动

本轮变革，体验的升级驱动坪效和利润超预期；本地服务竞争趋缓龙头护城河

深厚，即时零售前置仓加速布局盈利可期；休闲景气持续，流量向平台汇聚，

OTA格局稳固，成长性和盈利性持续兑现；景区2025年需关注项目扩容和交通

改善带来的客流增长；酒店进入周期底部，看好战略调整和存量调改提升效

率。综合电商国补+大促催化温和复苏，关注供给侧品质主线。

❑建议关注标的：线下零售：永辉超市、重庆百货、家家悦、苏宁易购、红旗连

锁；本地生活：美团；电商：阿里巴巴；餐饮酒店：同庆楼、首旅酒店、锦江酒

店、华住集团；OTA平台：携程集团、同程旅行；景区：西域旅游、长白山；

1《进退有度，顺势而为》

演艺：宋城演艺；

2024.11.20

2《景气回升，文旅板块弹性

❑线下零售：线下大周期已至，新业态进入扩张验证期。流量向线下迁移，物业

释放》2024.11.10

出清改善，租金结构性优化，供应链模式转向直采，成为线下大周期的必要条

3《全局视角客单价压力仍

件。存量客流由复购决定，永辉、重百、家家悦等都进入调改阶段，新业态体验

存，茶饮赛道展店趋缓》

向上，坪效带动利润率提升，创新成为线下大周期的充分条件。CPI边际改善+

2024.11.10

消费券政策催化，龙头零售企业同店迎来改善。

❑本地生活：竞争趋缓龙头护城河深厚，即时零售前置仓加速布局盈利可期。行

业竞争趋缓，美团牢守到家核心优势，到店业务将与抖音差异化竞争共享行业扩

容，小红书等多玩家差异化入局但短期内难以撼动。即时零售前置仓模式重新展

现盈利可能，传统商超、平台等多方重拾加速布局。

❑出行链：旅游beta持续，假期人次和收入恢复超过2019年。复苏后年轻人对悦

己消费和体验式消费的需求增强，对旅游偏好显著增强。随着供给端社媒的裂变

能力+交通的持续改善，小众和下沉市场爆发性更强。ChinaTravel火热，出入境

游需求释放。子板块排序上我们认为OTA景区酒店。

❑OTA：高成长性+强壁垒，配置价值凸显。出行流量向平台汇聚，线上化率持续

提升，增速好于旅游大盘；竞争格局改善，对产业链上下游议价能力增强，OTA

takerate不断提升。2024年OTA平台业绩整体超预期，成本优化驱动利润上

行。

❑旅游景区：2024年旅游需求景气度延续，关注结构性α。24年业绩分化，主要

受基数、客群和天气影响。策略上需找结构增量：1）项目扩容和交通改善带来

长期客流增长，如长白山、九华旅游、宋城演艺等；2）二次消费提价，如天目

湖等；3）国企改革释放利润，分红率有望提高。

❑酒店：周期底部，改革进入关键阶段。24年商旅需求的不足+供给扩张RevPAR

恢复度承压。龙头国企改革进入关键阶段，随着直营店的调改调优，人事调