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体育营销策划方案

体育营销策划方案

【篇一：阿迪达斯体育营销策划方案】

(策划要点提纲简报)

让我们考虑得再远一些！

一．策划目标：

1．完成从单纯的“商业形象”，到复合的“商业+公益形象”共和体的

顺利转型。

2．在原有目标受众群体的基础之上，扩充部分年龄较大的成熟人

士。

3．通过借助国际热点议题借力打力，深度展示“没有不可能”的品

牌精神，并通过媒体报

道实现扩散效应。

二．背景环境分析：

1．swot分析（见后文）

2．竞争对手分析（见后文）

3．受众群分析（见后文）

三．市场定位：

区别于竞争对手传统单一的体育形象，将“没有不可能”的品牌理念

从体育层面升华出来，提升至集“体育”和“环保”于一体的高位。

有没有想过，对产业整合这部分中和市场进行挖掘呢？

四．活动策略：（见后文）

■s：

△作为北京2008奥运会合作伙伴，拥有涉及奥运标志等相关资源使

用权及优先选择权。△作为国际顶级体育用品厂商，在全球范围内

拥有极强的品牌影响力。

△品牌形象深入人心，近两年的全球广告逐步深化“没有不可能”的

品牌理念，尤其07年一改以往广告风格，代言人讲述自己真实故事，

更加强了品牌的亲和力，进一步拉近了与受众的距离。

△总部高层意识到并进一步坚持拓展中国市场的战略，地位已超越

日本市场。

△拥有大量的目标消费群体，并已建立起广泛的顾客属性网络，拥

有较高的顾客忠诚度。■w：

△距离奥运不到一年，但由奥运衍生出的系列产品不够突出奥运主

题，产品品类不够丰富，而且没有表现出明显的差异化特征。

△终端通路建设有待加快进程，中国区高层“到2010年店面要开到

5000家”的计划有必要向“品牌体验店”的方向侧重，而决不仅是目前

市面上简单销售产品的场所。

△品牌理念的教育工作仍不彻底，许多年轻人不是因为“没有不可

能”的精神才产生购买行为，而只是想买名牌穿穿罢了，这样给竞争

对手留出的空间就会很大。

△继07年别具一格的明星叙事广告发布以来，便没有了后续相关的

营销工作展开，以至于广告所产生的效力缺乏持续性影响，昙花一现

的广告固然精彩，但停滞就变成了浪费。■o：

△“三条线”的标志在消费者心中，仍占有举足轻重的地位，虽然“一

个对号”的标志相比之下丝毫不逊色。

△大多体育用品厂商目前都是站在“体育”的角度来做体育，包括今

年夏季nike的“三对三篮球赛”，adidas的“五对五篮球赛”，lining

的“东方的看我的”等等，同质化现象太严重，这样的话，引进“环保

主题概念”将会是一个巨大亮点，因为社会热点和焦点其本身就是可

共享的丰富资源。

△国际社会以及国家政府全力支持环保事业，良好的政治、经济环

境也为品牌形象的再提升提供了肥沃的土壤。

△除去年轻人这部分原有目标消费群体，年龄较大且热爱环保的成

熟人士将被纳入另一层次的目标群体范围。

■t：

△警惕nike在奥运期间的“埋伏营销”，以及李宁在cctv-5镜头前的

“精彩亮相”。△终端方面，防范anta、361度的围攻。

△另外，小心匡威、美津浓、彪马、kappa等“低调品牌”出其不意

的旁敲侧击。△品牌形象的再提升，消费者及潜在目标群体可能会

对此不甚感兴趣。

△各地举办的品牌形象户外活动，在一定程度上可能会受当地各部

门单位的管制。

2/竞争对手分析：

■nike：一直以来强劲的有力对手，虽然品牌历史不如adidas悠久，

但这个地地道道富

有活力和激情的美国品牌，有些方面确实值得各厂商借鉴学习。请细

析下图：

耐消品?阿迪达斯vs耐克

快消品?可口可乐vs百事

△我认为在某种程度上，纵向的三项维度是完全可以对照类比的，

从产品属性、品牌名称、品牌的业界地位、品牌形象、目标消费群、

广告风格乃至旗下代言人，共性与个性相互依存相互影响。

△从营销来看，可口可乐与魔兽世界曾进行嫁接，软饮业与游戏业

的整合收到良好的效果。百事与kappa也曾合作，软饮业再与服装业

整合。而adidas和nike呢？似乎仍在固守着体育产业。

△再从媒介来看，可口可乐与腾讯、百事与网易，网络媒介已被大

多数企业和学者认可，但应用效果林林总总，adidas和nike呢？似

乎在网络营销中最要命的一环——“互动”上，还稍显逊色。

■李宁、anta、