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房地产项目营销策划管理制度及操作指引

1.目的

规范营销策划工作，有效推动楼盘销售，提升产品价值及品牌价值。

2.适用范围

适用于项目定位后所有营销策划工作的管理。

3.术语和定义

3.1年度营销总纲：是根据项目定位策划报告、开盘方案，结合项目实际情况编写的项目年度营销

工作的策划及执行方案(含执行计划)。

3.2重大阶段营销方案：指项目阶段销售过程中与年度营销策划方案、开盘方案设立的目标严重不

符，为此而作出的重大调整的营销方案。

4.职责

4.1集团营销管理中心

4.1.1审核项目年度营销总纲、项目开盘方案和重大阶段营销方案；

4.1.2对项目公司年度营销总纲、项目开盘方案和阶段营销方案的实施指导监督。

4.2项目公司营销中心

4.2.1负责项目年度营销总纲的编制；

4.2.2负责项目开盘方案及各阶段营销方案的编制；

4.2.3参加项目年度营销策划方案、项目开盘方案和重大阶段营销方案的评审。

5.管理规定

5.1项目整体营销策划方案的编制

5.1.1项目公司成立后，首次《项目整体营销策划方案》在首期项目开盘前5个月编制。若该时间节

点在上半年的，其编制的《项目整体营销策划方案》的时间周期为到本年度末；若时间节点在下半年的，其编制的《项目整体营销策划方案》的时间周期到下一年的年度末。

5.1.2正常年份的项目整体营销策划方案应与集团每年全面预算编制同步进行。根据本年营销情况，

形成下年度项目整体营销策划方案，并在每年12月31日前完成审批。

5.1.3项目公司营销中心组织编制完成《项目整体营销策划方案》，其内容包括但不限于：

1)分析营销机会

2)发展营销战略

3)设计营销组合

4)制定营销计划

5)控制营销执行

6)营销计划管理

5.1.4《项目整体营销策划方案》经项目公司营销分管领导、项目总、项目公司总经理审核后报集团

营销管理中心，由集团营销管理中心组织召开项目年度营销策划方案评审会，会议要求按【运营会议作业指引】执行。经会议评审后的《项目整体营销策划方案》按【组织权责手册】报批后由项目公司执行。

5.1.5项目案名、LOGO、主题语核心创意平面表现秀稿等在年度营销策划方案过程中进行策划，按【组

织权责手册】报批。

5.2项目开盘方案

5.2.1开盘前2个月,项目公司营销中心编制完成《项目首次开盘方案》，报集团营销管理中心。

5.2.2同类产品或首次开盘的《项目首次开盘方案》编制完成，集团营销管理中心审核后组织召开项

目开盘方案评审会，经会议评审的《项目开盘方案》按【组织权责手册】报批后由项目公司执行。

5.2.3项目后续的《开盘方案》也由项目公司营销中心编制，编制完成按【组织权责手册】报批后由

项目公司执行。

5.3各阶段营销推广方案编制

5.3.1依照确定的《项目整体营销策划方案》和《项目首次开盘方案》，项目公司营销中心需按项目营

销、销售的不同阶段分别编制完成《阶段性营销推广方案》。其内容包括但不限于：

1)项目总体营销策略

2)本阶段销售目标

3)价格策略

4)本阶段推广策略、渠道策略

5)广告策略

6)推广费用预算

5.3.2《阶段性营销推广方案》编制完成按编制完成按【组织权责手册】报批。

5.3.3重大阶段营销方案

1)在项目阶段销售过程中与年度项目整体营销策划方案、开盘方案设立的目标严重不符时需进行重大调整时，项目公司营销中心组织编制《重大阶段营销方案》，经分管领导、项目总初审，项目公司总经理审核后报集团营销管理中心。

2)集团营销管理中心组织召开重大阶段营销方案评审会，会议的组织及成果要求按【运营会议管理作业指引】执行。

3)经会议评审后的《重大阶段营销方案》由分管副总裁、总裁审批通过后由项目公司执行。

5.4营销策划方案执行

5.4.1项目公司营销中心根据《项目整体营销策划方案》和项目开盘方案，制定具体推广活动方案，

推广活动方案预算、广告策划方案等，负责营销执行计划的具体实施，具体参照【营销活动作

业指引】执行。

5.4.2集团营销管理中心对项目公司《项目整体营销策划方案》、《项目开盘方案》、《阶段性营销方案》

和《重大阶段营销方案》的分解实施进行监督指导。