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市场营销环境的分析方式及市场机遇分析

一、市场营销环境的分析方式

市场营销环境分析经常使用的方式为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机

遇)、Threaten(要挟)的意思。下面予以介绍。

(一)外部环境分析（机遇与要挟）

环境机遇的实质是指市场上存在着“未知足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随

着消费者需求不断转变和产品寿命周期的缩短，引发旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来知足消费者的需求，

从而市场上显现了许多新的机遇。

环境机遇对不同企业是不相等的，同一个环境机遇对这一些企业可能成为有利的机遇，而对另一些企业可能

就造成要挟。环境机遇可否成为企业的机遇，要看此环境机遇是不是与企业目标、资源及任务相一致，企业利用

此环境机遇可否比其竞争者带来更大的利益。

环境要挟是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动进展的因素。这种环境要挟，要紧来自两方面：一方

面，是环境因素直接要挟着企业的营销活动，如政府公布某种法律，诸如《环境爱惜法》，它对造成环境污染的

企业来讲，就组成了庞大的要挟；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机遇相矛盾，如人们对自行车的需

求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机遇造成矛盾。自行车厂要将“环境机遇”变成“企

业机遇”，需淘汰原先产品，改换全数设备，必需培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种要挟。摩

托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份要挟。

（二）内部环境分析（优势/劣势分析）

识别环境中有吸引力的机遇是一回事，拥有在机遇中成功所必需的竞争能力是另一回事。每一

个企业都要按期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方

式进行。治应当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。

每一要素都要依照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分品级。

很清楚，公司不该去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。要紧的问题是公司应研究，

它究竟是应只局限在已拥有优势的机遇中，仍是去获取和进展一些优势以找到更好的机遇。

有时，企业进展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能专门好地和谐配合。例如有一家

大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员那么瞧不起效劳部

门的人员，视其为“可不能做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审

计工作是超级重要的。

波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不

单单是只抓住公司核心能力。每一公司必需管好某些大体程序，如新产品开发、原材料采购、对定

单的销售引导、对客户定单的现金实现、顾客问题的解决时刻等等。每一程序都制造价值和需要内

部部门协同丁作。尽管每一部门都能够拥有一个核心能力，但如何治理这些音调中的优势能力开发

仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。

二、市场机遇分析

市场机遇是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业能够通过必然的营销活动制

造利益。市场机遇能够为企业博得利益的大小标明了市场机遇的价值，市场机遇的价值越大，对企

业利益需求的知足程度也越高。市场机遇的产生来自于营销环境的转变，如新市场的开发、竞争对

手的失误和新产品新工艺的采纳等等，都可能产生新的待知足需求，从而为企业提供市场机遇。

明了市场机遇的特点，分析市场机遇的价值，有效地识别市场机遇，关于幸免环境要挟及确信企业

营销战略具有重要的意义。

（一）市场机遇的特点

市场机遇作为特定的市场条件，是以其利益性、针对性、时效性、公布性四个特点为标志的。

1.针对性

特定的营销环境条件只关于那些具有相应内部条件的企业来讲是市场机遇。因此，市场机遇是

具体企业的机遇，市场机遇的分析与识别必需与企业具体条件结合起来进行。确信某种环境条件是

不是企业的市场机遇，需要考虑企业所在行业及本企业在行业中的地位与经营特色，包括企业的产

品类别、价钱水平、销售形式、工艺标准、对外声誉等等。例如，折扣销售方式的显现，对生产价

低量大产品的企业来讲是一个能够加以研究利用的市场机遇；对在顾客心目中一直是生产高质、高

价产品的企业来讲，就不能算作是一个市场机遇。

二、利益性

能够为企业带来经济的或社会的效益，是市场机