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重复购买理论的本质

销售额(量)的实际意义，那些早期汇总数据要么基于生产商的货运提单，要么是基于零售审核的估计数值得出的。为了更充分地了解广告是如何影响消费者行为的，我们下一步做深入考察，以更深入了解消费者及其消费行为的细节。可供选择的方式包括刺激更多的新顾客购买，或者刺激老顾客多购买。只有在我们更充分了解消费者及其购买习惯之后，才能区别出哪种更好。

从消费者角度来说，可用下列等式计算出任一时期某种品牌的销售额(量)。

销售额=

国内家庭数目

×购买此品牌的家庭比例×每个消费者的购买次数×每次购买量

×每件产品的重量或价格

以美国早餐粥市场上相当重要的某品牌—纳贝斯克牌碎麦片为例，我们能估算出它在某特定的四个星期内的销售额是3000000英镑。该数据是通过如下方程式计算得出的：

销售额3000000英镑=85400000美国家庭

×0.034(这四周内有3.4%的家庭购买此品牌的产品)

×1.3次/消费者

×1.05件/每次购买×3/4英镑/件

等式右边的五个因素中有两个较稳定，在各品牌之间变动很小(或从中、短期来看，在几个相同的时间段内变动很小)。这两个因素是家庭人口数目和平均每次购买量。在一些(虽然不是全部)市场，产品的包装规格相同，其他的两个因素—品牌渗透度(购买此品牌的家庭比例)和每个消费者的购买次数(指购买频率)在各品牌间的变动确实很大，特别是购买某品牌的家庭比例(品牌渗透度)。通过消费者小组日记记录提供的资料，可以估算任何一个特定品牌的销售额(量)，计算方式如上。

正如以上所说明的，公式计算的是四个星期的销售额。但上面的公式可计算出任意购买期内的销售额。虽然最短的时期通常为一周。需要提醒注意的是，我们观察的时间越长，消费者的购买行为就越有规律性。以星期为单位时，消费者的购买行为在一周内似乎很难捉摸，但当观察数月、数季度或数年时，消费者行为就很有规律性了。因此我们应该延长观测时间—4周、13周或52周。

再回到这个方程式，我们可以看到，假设我们知道除市场渗透度和购买频率外的其他三个要素。(由于这些要素一般是不变的，所以实际上有可能知道它们的值)，那么，某个时期的销售额可由市场渗透度和购买频率决定。现在，埃伦伯格的模型可以用来扩充我们的知识：通过市场渗透度和购买频率，就有可能预测出频率分布、重复购买和多品牌购买。这些信息足以使我们准确而清晰地理解市场中的消费者购买行为。下面是五个主要变量：

?市场渗透度：至少购买一件某品牌产品的百分比(通常是家庭)。

?购买频率：每人购买次数。

?频率分布：不同购买次数(一次、两次等)的消费者人数。

?重复购买：持续购买某品牌的消费者人数。

?多品牌购买：同时还购买其他品牌的消费者百分比。

所有这些要素必须在相同长度的时间段内测得。但无论选取哪段时间，这些数学模型所显示的效能相同。我们可以比较星期与星期、月与月、季与季，或年与年之间的数据。

请注意市场渗透度这个词有特殊而精确的含义：在某个特定时期至少购买一件某品牌产品的人口百分比。令人迷惑不解的是，这个词在营销领域至少还有三个含义。在TedBates广告公司里，它的含义是：“对你现在所做的广告有印象的人数”；非渗透度则指没印象的人数11。在汽车市场，它指单个汽车生产商所占的市场份额。有时它还被用来定义曾经购买过某一品牌的消费者百分比12。读者必须谨防被这些歧义误导，去把握它在本书上下文中的准确含义：特定时期内的购买者比例。

在这五个要素中，市场渗透度和购买频率是关键变量。它们是如此之重要，以至于其他变量在某种程度上都源于它们。实际上，这些模型的主要用途，在于通过一个时期内估算的市场渗透度和购买频率推算出其他要素。

4个规律

现在我们根据实证研究和数学模型来说明一些关于市场运作的普遍成立的理论(或错误的理论)。其中的3个泛化的说明适用于整个营销领域。尽管判断告诉我们，第4个的适用范围很广，但它只是基于有限实证数据的特定案例。(读者急于检验这些资料，想得到更清楚的解释。)

1.人口定位和心理定位

埃伦伯格的研究肯定了第3章中有关品牌定位的理论要点，也指出了用人口统计和心理调查的方法来细分市场和进行品牌定位的弱点，几乎没有证据表明，在现实社会中能够根据消费者进行市场细分。然而，总是能根据品牌功能的不同进行细分。在即食麦片市场上，出现的一连串品牌是具有特定功能特征的品牌，诸如：

?两种麦麸麦片：Kellogg牌和Post牌。

?两种葡萄麦麸麦片：Kellogg牌和Post牌。

?多种甜味麦片：FrootLoops牌，Cap牌碎米，Trix牌，甜