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客户导向的营销策略和考核指标

2001年.康柏电脑公司风头正健,市场份额已经成为全球市场第

一,媒体评论毫不吝惜地将赞誉之词。没想到一个大学里的小伙子竟

然从宿舍起家,短短几年便终结了康柏公司命运。他凭什么?

这个年轻的正在读大学二年级的小伙子非常喜欢电脑,自己装了

台电脑,用起来居然不错。于是老师和同学也付钱请他帮助组装电脑。

他的理念与市场上的电脑公司不同,首先他是帮助客户定制,他

发现每个客户对电脑的需求都不一样,市场上千篇一律的电脑配置根

本不能满足客户的要求。因此客户需要什么,他就装配什么。

他也不需要库存。由于电脑是为每个客户定制的,因此顾客接可

以等待三五天,等他装完电脑并进行测试。因此他不需要库存,这给

他的带来的好处是不需要占用太多的资金,降低了风险。

由于要了解每个不同客户的不同要求,他与顾客直接建立关系,

不通过代理商销售。由于不需要向代理商提供折扣,价格也因此具有

很强的竞争力。

最后,他认识到好的生意必须建立在满意的客户群的基础上,因

此他提供直接的、专业的服务。客户使用电脑有任何问题,都可以直

接打电话给他,他在几个小时内就可以上门解决。电脑公司提供的服

务是:如果电脑出了故障,客户要拆下电脑,送到厂家去维修。

他的顾客非常满意他的产品、服务和做生意的方式,因此他的客

户越来越多。第一年下来,收入还真不错,他觉得这是一个不错的生

意。为什么不开一家公司呢?也许可以击败IBM和康柏那样的公司。

他向父母提出退学开电脑公司的念头。

父母却担心他的决定:居然想击败IBM和康柏这些世界领先的计

算机公司,这孩子的头脑一定有问题,赶紧开个家庭会议。会议中,

谁也没有说服对方,双方妥协了,父母同意他休学一年开电脑公司,

但如果经营不好,第二年则要继续读书。

二十年过去了,他没有像他父母预期的一样回到学校继续读书。

他的公司已经成为一家营业额达到四百多亿美元,成为全美最大的五

十家公司之一,这是有史以来唯一的一家,白手起家,用了不到二十

年的时间进入美国前五十大公司的行列。

而他的竞争对手,几年前还是全球个人电脑市场第一的康柏公司,

在他的竞争下,已经黯然被惠普公司并购。

这个当年的小伙子的名字就是戴尔,以他本人命名的戴尔公司已

经成为全球最大的电脑公司。戴尔取得是成功已经成为MBA中的经典

的案例,用来说明新的营销模式。在新的营销模式下,营销策略已经

从4P发展地更加贴近客户了,因此这个模式也被称作客户导向的营销

模式。企业的竞争无非在两个方面:第一方面是不断地满足客户的需

求,为客户创造价值;另一方面,不断提高效率,降低成本。客户导

向的模式就是在这两个方面对传统营销策略的延伸。

在绩效管理方面,客户导向的营销模式衍生出很多新的考核指标。

定制化和利润导向

我的一个同事去长沙出差,去当地的一家很高级的发廊剪发。美

发助理一边帮我洗头,一边与我聊天。

“先生您用哪种洗发水啊?”

“有哪些种呢?”

“有普通的飘柔,还有专业的洗发水。”

“有什么不同啊?”

“专业的当然好了,当然也要贵一些。”

“我用飘柔就很好了。”

女孩子看没有销售出,就将话题转开,去聊一些其它的话题。过

了一会儿,她又问我:

“先生,马上就要剪发了,您有熟悉的师傅吗?”

“没有,你帮我推荐一位,好吗?”

“我们的美容师有三种,普通的、高级的和特级的。普通的三十

元,高级的五十元,特级的八十元。您选哪位?”

“我选普通的就好了。”

“你知道我们的特级美容师是谁吗?”

“对不起,我第一次来长沙,这里的人我一个都不认识。”

“是吗?您听说过我们湖南一位特别有名的主持人吗?”

“李湘吗?她不会是你们的特级美容师吧。”

“当然不是,但我们的特级师傅是李湘的御用理发师。李湘经常

到我们这里剪发,如果你请他剪,说不得还能遇到李湘呢。”

“你们的师傅这么厉害?”

“那当然。”

“好,那我就找他剪吧。”

价格并不完全取决于产品的价值,还取决于客户的需求,而每个

客户的需求各不相同,但是每个厂家的产品却差不多,客户只好去比

较价

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