旅游学概论-旅游产品和旅游市场.pptVIP

*********************************************************************2.旅游市场营销战略的意义旅游市场营销的最终目标是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养并提高游客的忠诚度，提升旅游产品的价值，增强公众的兴趣，争取中间商和旅行社的支持，树立良好的旅游形象。旅游企业为适应市场环境变化，争取在竞争中处于主动地位，需要制定市场营销战略，协调企业营销活动，以实现企业既定目标，因而旅游市场营销战略有着重大意义。一是使旅游企业能系统规划营销活动。缺乏统一规划，会导致单方面的市场营销活动做的好但是脱离整体，对于提高企业市场营销活动的意义不大。二是提高旅游企业的稳定

性。旅游企业的具体营销活动要随着旅游市场不断变化而变化。营销战略的制定就是使营销策略可以在规划的约束下，实现全局目标，避免盲目调整营销策略，使企业稳步前进。三是可以调动企业员工积极性，增强企业的营销实力。旅游市场营销战略是企业的长远发展规划，职工通过战略规划了解到企业发展方向、领导的意图，能使企业组织产生较强的凝聚力和向心力。1.有利于弄清竞争对手旅游企业只有确定目标市场后，才能知道谁同你争夺同一个目标群体，谁才是你真正的竞争对手。从消费者角度看，消费者在购买旅游产品时，主要在哪几种产品之间进行选择，这几种产品就属于竞争产品。3.有利于确定市场份额旅游企业通过对目标市场的分析和评估，能够明确企业自身在该目标市场中占有多大的比例，从而制定清晰的发展目标和发展思路。同时，能够准确地判断自身企业在目标市场中所占份额的增减变化，比较企业成长率与市场平均成长率，研判旅游企业的发展状况。2.有利于实现4Ps战略营销的4Ps理论是指：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion，以203旅游产品和旅游市场模块七及策略Strategy。旅游企业在确定目标市场后，才能深入挖掘目标消费群体的需求，才能对目标群体的消费心理、购买能力进行深入的研究，了解他们的真实需求，才能有针对性地设计目标旅游者需要的旅游产品和服务，制定目标旅游者乐意接受的价格策略、沟通策略和渠道策略等。4.有利于指导市场调研当旅游企业掌握的市场信息和资料无法完整、详细地支持营销决策时，企业需要对市场进行调查和研究，旅游市场营销可以帮助企业明确应该调查哪些群体，应该去问谁，从而保证市场调查研究的准确性和针对性。（二）市场营销的作用一级渠道二级渠道三级渠道营销渠道的概念营销渠道选择是旅游企业管理最重要的决策之一。旅游营销渠道是指旅游产品从生产者和供应者转移到旅游者的过程和路径，以及实现旅游产品使用权转移的销售系统。二、旅游市场营销的策略（一）旅游营销渠道这是按旅游产品在流转过程中是否经过中间商来划分的。直接营销渠道是指旅游产品由旅游企业直接把产品销售给旅游者的营销渠道，其间不经过任何一个旅游中间商，如上门推销、邮购销售、设立直销门市部等。间接营销渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程有若干中间商的营销渠道，这是目前传统营销中主要的渠道。（1）直接营销渠道和间接营销渠道按照营销渠道的长度，可以分为短渠道和长渠道。旅游营销渠道的长度是指旅游产品从旅游企业产生开始到旅游者购买为止，在流通过程中所经过层次的多少。产品在营销渠道中经过的中间层越多，渠道就越长；反之越短。短渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中无中间环节或仅有一层中间商的营销渠道。长渠道是指商品在从旅游企业向旅游者转移过程中有两层以上的中间商的营销渠道，如旅游企业—旅游代理商—旅行社—旅游者。

（2）短渠道和长渠道按照营销渠道的宽度可分为窄渠道和宽渠道。旅游营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层次中间商数量的多少，这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场。窄渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中，使用同类中间商数量较少，并在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。宽渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中，使用同类中间商数量较多，并在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。（3）窄渠道和宽渠道营销渠道的类型030102直接渠道没有其他成份，也无层次多少之分，是一个结构单一的营销通道。直接营销能及时、准确、全面地了解旅游者的想法和要求，提高旅游产品的