移动互联网背景下市场营销策略创新性研究 .pdfVIP

移动互联网背景下市场营销策略创新性

研究

陈松张大红

【摘要】移动互联网的快速发展导致了市场营销宏观环境和微观环境因素的变

化，新的市场环境促使得企业營销行为发生变化，主要包括企业调研渠道、广

告投放渠道和广告形式等变化，以及出现了新的商业模式。针对移动互联网的

特征及发展趋势，企业需要转变市场营销理念，并从以下四个实务层面进行市

场营销策略创新：产品设计突出个性化消费体验；设计体验模型，优化顾客感

受体验；更好地吸引移动终端用户群和完善内容营销。

【关键词】移动互联网市场营销营销创新

C931A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.07.016

移动互联网的本质就是为人与人、人与企业、人与产品和服务之间提供新的连

接方式，彻底地将各类信息转变为交互式传递。居民消费和生活习惯的改变促

进了网络经济的增长。网络经济的便利性、移动互联网络的发展和移动终端设

备的改进，也会促使消费者增加网络应用和消费。这就要求企业必须抓住网络

经济时代的消费特征，通过移动互联网平台更好地满足消费者的需求。那么，

企业与消费者如何通过移动互联网更好地实现交互式沟通？这是企业在移动互

联网时代需要思考和着力解决的问题。本文拟从移动互联网经济对企业营销环

境的影响分析入手，针对移动互联网经济的特征与发展趋势，从市场营销理念

和营销实务两个层面提出企业营销创新策略。

移动互联网背景下市场营销环境的变化

宏观营销环境的变化。宏观营销环境面临的第一个变化是网络经济增长强劲。

经过20多年的发展，网络经济已经成为我国经济增长的新动能（段炳得，

2017）。2015年，我国跨境电商交易规模达到4.8亿元，占当年国内进出口贸

易总额的19.5%。2016年，我国网络零售额超过50000亿元，同比增长

26.2%。在网络零售业迅猛发展的同时，互联网运营模式快速进入教育、医疗等

领域，国内的互联网教育和互联网医疗产业初具雏形。移动互联网在网络经济

中的地位也越来越重要。例如，2017年天猫双十一当天交易额1682亿元，其

中无线成交额占比高达92%，比2016年的移动成交占比上升了10%。

宏观营销环境面临的第二个变化是网络技术发展迅速。网络经济是一种以现代

信息技术为核心的经济形态，信息技术的进步和更新会对网络经济的发展产生

重要影响。计算机信息技术是目前世界上技术进步最快的领域之一。每一次的

技术更新和新应用的产生，都为相关企业或行业提供了发展的新契机。移动互

联网、物联网、云计算和大数据等新一代信息通信技术的快速发展，能够持续

为中国经济提供创新发展动力。另外，微信的普及为微商提供了生存空间和营

销渠道，出现了所谓的“微营销”。企业在营销过程中，必须要充分利用移动

互联网发展过程中的新技术和新应用，发掘营销新视角和创造营销新渠道。

微观营销环境的变化。首先是消费行为变化。第一，消费的主动性增强，消费

时段零散化。手机和平板是消费者最常使用的移动终端设备。消费者产生某项

需求或想购买某类产品后，会马上拿出手机搜索相关的产品或服务信息，不再

是被动地等待产品或服务销售人员来推介。由于手机、平板类移动终端产品的

便携性，消费者对于产品的购买方式不再局限于去传统卖场或利用计算机。只

要持有能够接入移动互联网的设备，消费者就可以在任何时间和地点购物。这

最终表现为消费者购物时段的零散化。

第二，移动网络平台成为消费者搜索信息的主要渠道。移动互联网时代，网络

已经成为消费者搜索和了解相关产品和服务信息的首要渠道。消费者通过移动

终端上的各类APP和应用软件接入互联网，获取相关信息。因此，企业所选择

的产品或服务信息的发布平台是否与目标顾客群的APP使用习惯有重叠，重叠

度如何，是目标顾客群能否顺利获取产品信息的关键。

第三，消费过程强调自我与个性。与传统消费方式相比，移动互联网的消费群

体更加年轻化，市场产品也更加丰富。这些年轻的网络消费群体在消费过程中

不仅仅满足于产品所提供的基本功能，更加强调个性的伸张。个性化消费、定

制化消费将会成为移动网络消费的发展趋势（詹志方、王辉，2016）。

其次是交易方式变化。网络购物以电商平台为媒介进行交易，再由物流服务商

将顾客购买的产品送至消费者手中，中间涉及货款支付和物流服务两大环节。

在餐饮、观影等体验消费中，出现了线上、线下相结合的交易方式，包括先线

上付款、后线下消费以及先线下消费、后线上付款等多种交易方式。从根本上

讲，交易方式的变化是为消费者提供更便