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经济纵横·2024年第2期

数字经济下企业品牌形象塑造的个案研究

宗臻，钟颖

（华南师范大学国际商学院，广东佛山528225）

摘要：在数字经济浪潮中，企业品牌形象的塑造与推广呈现新的阶段性特征。文章基于SIVA理论

分析框架，通过对小米公司2010—2022年的纵向案例分析，发现在企业不同发展阶段，数字营销从掌

握客户需求、信息获取、价值共享和购买渠道四个方面对企业品牌形象产生影响。为了引导企业在不

同发展阶段充分发挥数字化手段的作用，应针对市场进入阶段、市场扩大阶段、市场稳固阶段等不同阶

段，制定相应的数字经济规范与标准。针对数字平台上的虚假信息，建立完善的数字化监管体系，并与

行业协会合作研究制定行业自律规范，保障公共利益和市场秩序。加大数字技术研发和创新的支持力

度，创建更先进的数字化平台。针对数字经济时代信息碎片化和消费者注意力分散的特征，积极推动

搭建一流品牌和世界级品牌的企业专属平台。

关键词：数字经济；企业品牌形象；个案研究；SIVA理论

中图分类号：F721文献标识码：A

文章编号：1007-7685（2024）02-0091-07

DOI：10.16528/j.cnki.22-1054/f.202402091

随着数字经济的蓬勃发展，企业品牌形象的塑造也呈现新的特征。数字技术的广泛应用使消费者

获取信息的渠道不断拓宽，也为企业品牌形象的塑造和传播提供了更为多元的途径。但移动互联网和

社交媒体的普及使市场信息呈现高度碎片化的特征，不仅使消费者的注意力更为分散，也使企业的品

牌形象更易受到冲击。这意味着数字经济时代对企业形象的塑造与推广提出了更高要求，如何在数字

经济浪潮中实现企业品牌形象的系统化塑造，进而从行业竞争中脱颖而出成为一项重要课题。数字经

济下，消费者与企业品牌形象的接触点不断增加，品牌形象传播的多样性和复杂性也日益提升，促使企

业品牌形象正经历由传统营销向数字营销的转变。这种转变不仅提升了企业在数字经济时代品牌形

象的价值，也给予了企业更多创新和突破的机会。当前，大量企业采取数字营销模式，以“用户导向”为

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营销逻辑，扩大自身产品和服务的范围。由于消费者在线上无法直接接触到产品实物，更多是出于对

卖方企业的信任而产生购买行为，所以良好的企业形象是获取用户信任的核心因素。因此，本文基于

数字营销模式本质的挖掘，以世界500强企业小米科技有限责任公司（以下简称“小米”）为案例进行纵

向分析，探究数字营销方式如何在企业形象塑造和推广中发挥作用。

一、理论基础

（一）企业形象和数字营销的概念界定

对企业形象的界定主要有两种方式：一是将企业形象界定为顾客、投资者、社会公众等对企业表征

作者简介：宗臻，华南师范大学国际商学院博士；钟颖，华南师范大学国际商学院学生。

注：本文是佛山市高等教育高层次人才项目“中国情境下创新管理的正当性的话语构建研究”（编号的成果。

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的情感性描述，相当于消费者对企业过去行为和结果的综合评价。因此，企业形象会随着相关信息的

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变化而重新构建，即企业形象具有生成性特征。这时企业形象由社会责任形象和能力形象两个维度

[4]

构成，前者展现的是社会好公民形象，后者展现的是综合实力形象。二是将企业形象界定为消费者感

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知的结果，这是从评价认知和情感认知两个视角进行的阐释。综合以上两种方式，本文将企业形象界

定为“公众对一个企业的综合评判和总体印象”。数字营销则是一种借助网络、计算机、多媒体及交互

技术等数字化手段，通过新兴多媒体精准识别目标用户，达到营销目的的营销手