商品运营管理-商品价格规划 .pdfVIP

商品价格管理，是商品管理工作的核心和重中之重，也是市场营销讲得“4P”中

的第二个“P”，商品价格的重要性毋庸置疑，不再赘述，本文所述商品价格规

划，主要针对已上市已有的同类产品，已产生大量销售数据，其品类的综合定

价应当如何去操作，能够达到销售最大化的同时，获得利润最大化。比如服装

中的连衣裙、大衣等品类等等。

一、什么是商品价格规划

顾名思义，商品价格规划，就是对于即将上市的商品要定什么样的价格进行规

划和确定，可能是一个具体的价格，也可能是一个价格段。再次声明，本文所

指商品价格规划，并非指的是具体产品的价格如何制定，主要指的是某一类别

的商品，这一个品类价格如何规划。

二、如何做商品价格规划

话不多说，先看图示：

1、成本结构是基石

很多品牌都喜欢用倍率策略，依产品成本乘以倍率去确定商品价格，甚而开始

以倍率的多寡划分品牌的强弱。时至今日去看，这个划分有一些道理，但并不

完全对，有些中低端品牌，其倍率同样可以做到很高。从这个角度来看，有些

品牌用倍率策略来反推价格规划，也是有一定道理的。

以成本结构来确定商品价格，是价格规划的基础，因为企业总不可能亏钱去卖

货（烧钱获取流量或者打折促销不在此列）。既可以总成本加乘一定的倍率系

数去制定，也可以采用成本结构的关键项目，每个项目赋予不同的倍率系数去

制定。成本结构是硬性的，是购买产品的原材料实际花出去的钱，无论如何我

们在定价时一定会去参考成本，它是我们制定价格规划的基础。而倍率系数与

品牌策略、产品策略有关，是人为设定的。

2、品牌策略是核心指导

价格是4P的重要组成部分，因为它是消费者直接接触的数字，是消费者要支

付给品牌的溢价，它在很大程度上代表了品牌的逼格“”，直接决定了4P中的渠

道和促销两个P。经常有人说，同样工厂生产出来的同样产品，品牌不同，价

格就完全不同，LV能卖出高价，而不知名的杂牌只能卖10元1件。这个例子

有些极端，因为实际上，即使是同样倍率的产品，高端品牌和低端品牌原材料

是截然不同的，即使倍率一致，他们两的销售价格也是天然有极大区别，尤其

是在服装领域。笔者之前所在的服装品牌，有时进口意大利生产的高端羊毛羊

绒面料，每米面料的价格达到1000元以上，这样做成大衣的销售价格自然要

在20000元以上，才能达到10倍的倍率。而同样的大衣，其他有些品牌的面

料价格仅为100元，做出来的大衣就只能卖到2000元。这就是说不同品牌的

品牌策略，决定了他的商品定价，同样决定了他的成本结构。

品牌策略在很多时候也不是一成不变的，有时候品牌需要从低往高爬，有时候

品牌会从高往低落，这个时候，往往是商品的价格给消费者以最显著的感受，

也是品牌爬升/降位最直接的体现。

3、价格的具体确定要参考多项数据

在常年有促销活动的消费品品牌，现在的消费者往往是有了促销活动才购买商

品，没有促销活动就不购买商品。即使是新上市的产品，也往往会给到会员以

一定的折扣。在这种情况下，挂牌销售价只是商品的想法，实际成交价才是真

正的顾客意愿。我们可以通过挂牌销售价和实际成交价增幅的比较，来确定一

个品类的价格该如何去设定。很简单，当挂牌销售价上涨超过10%，而实际成

交价涨幅只有5%的时候，说明商品价格上涨乏力，后续价格设定应当谨慎；

反之，当挂牌销售价涨幅仅为5%，而实际成交价涨幅达到10%，说明今年价

格涨幅可以相对设定高一些。

这么说应该很好理解，具体做见下面的例子：

从此图中看到，在销售价涨幅稳定的情况下，成交价涨幅一路走高，仅从本图

示来看，在此种情况下，该品类21年的价格涨幅设定应适当提高至15%。当

然，在考虑成交价涨幅和销售价涨幅时，一定要同时考虑其他的因素，比如说

售罄率和产品毛利率等等维度，在这些相关数据变化不是太大的情况下，可以

优先采用此图示方法。

三、几点注意事项

1、新产品的价格规划主要来源于品牌策略

对于新产品的价格规划，由于没有历史数据的支持，能够参考的是品牌策略，

定位是高是中还是低，你的竞品的价格是多少，你想与竞品直接竞争还是找到

价格定位的空隙。还有关于新品定价的渗透策略、撇脂策略，具体定价时有心

理定价、尾数定价等等不同方法，在相关教科书中都有经典的阐述，本文不再

赘述。对于新品做价格规划，核心是看品牌想夺取哪一部分消费者，你的成本

结构是哪样，进而你的渠道和促销怎么进行。

2、动态参考竞品的价格

如果市场上有同类竞争品牌，同样要参考其价格体系。一个简单的方法是，找

到你定位的直接竞品，或者找到