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其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》
营销与品牌4S战略专项培训(doc7
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其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》
闳博：营销与品牌4S战略培训
2007年3月25日下午，著名营销专家，北京赞伯营
销管理咨询公司董事长路长全先生应邀与《中国经营报》
读者俱乐部成员交流“品牌4S战略――低成本快速构建强
势品牌”。其基本观点如下：
“小草经济”与“大树经济”，中国企业需要有品牌
梦想
其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》
中国企业不做品牌，最后只会落得出局的结果。中国
的产品市场分额很大，利润却很低。中国每年生产90亿双
鞋子，整个行业的利润却不及美国一个“耐克”企业高。
没有品牌的结果是我们进入一个死循环：没有品牌导致企
业利润低，继而导致研发投入不足，只能处于产业链的最
末段。没有品牌，我们只是长不大的“小草经济”，只有
拥有自己的品牌才能形成“大树经济”。中国的市场是一
个国际化的市场，面临国际化市场资源垄断、核心技术和
制造装备垄断、品牌垄断的严峻形势。
我们处于全球资源配置阶段，60%的资源被欧美国家控
制，可利用资源已经非常有限。此外，我们的企业没有掌
握行业的关键技术。以牛奶行业为例，国内企业的净利润
其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》
水平不到2%，但是“利乐”卖给我们装牛奶的每个包装袋
的净利润就有两毛钱。
中国的玻璃生产行业，生产设备都是从国外进口。国
际上生产设备的企业平均每5年升级一次设备，我们国家
玻璃生产企业生产5年产品的利润，刚好完成一次设备升
级的费用，我们整个玻璃生产企业就是在这样设备升级过
程中，几乎将所得的利润用尽。我国的轿车行业、日常生
活用品行业，都是外国品牌充斥，部分中国自己的品牌已
经卖给国外企业。
品牌是获取人心的较量。
很多国内企业对品牌存在认知误区，认为品牌没有一
个长期过程无法建立起来。其实，品牌的投入过程就是生
产的过程。国外营销咨询公司故意向中国企业灌输品牌是
一个高度复杂的运作，国外企业和营销公司的一骗一吓把
国内很多有实力做品牌的企业震住了。
实际上，品牌是没有标准的。品牌世界没有真相，只
有消费者的认知。品牌的竞争不是“产品”的竞争，而是
获得消费者认知、获取人心的较量。
其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》
企业应该如何建立品牌？
企业可以通过高成本运作和低成本运作两种方式建立
品牌。高成本主要通过电视广告广泛告知、快速建立品牌
的知名度。低成本方式是通过清晰有力的差异表达、产品
表达、位阶表达和体验表达，使消费者或者客户在每一个
信息环节被激活，形成有效的认知购买，以“4S”战略建
立品牌。所谓4S是指品牌的差异化表达DS（Difference
Show）、产品表达PS（ProductShow）、位阶表达RS
（RankingShow）、体验表达FS（FeelingShow）4种
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