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清扬之无懈可击广告案例分析报告

无屑（懈）可击

无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严密，找不到一点漏洞。

清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看

到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留

一点头屑。

一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没

有对手可以与之抗衡。

第一部分：介绍

第二部分：调查

市场环境分析

市场定位（男女细分）

第三部分：对手

海飞丝PK清扬

海飞丝市场定位

清扬与海飞丝各自特点

第四部分：策略

品牌包装

品牌定位

电视植入式广告

形象代言人

第五部分：现状与发展

清扬的当下局势

一、第一部分：清扬历史

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在召开新闻发布会，并高调

宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发

水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”

在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告

片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则

显得意味深长。

XX知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高

端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――

无论央视、卫视以与地方电视台，点击进入国内各大门户，清扬广告无处不在，

从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。

二、第二部分：市场环境分析

市场状况：

20XX中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉

芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了

13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

消费群体：

清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

竞争分析：

根据“清扬”自身的功能定位专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝

洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20

年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑

的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞

丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，

对于新的消费者培养更具诱惑力。

清扬洗发水性别细分

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清

扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为

国内专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最

多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将洗发水分男女，根据男女

不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义

的挑战。

第三部分：对手

联合利华与宝洁公司的竞争

海飞丝设计定位

宝洁公司的海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也

是一些成熟的职场人物。

这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发

展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗

示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。

清扬PK海飞丝个性与专业的博弈

清扬，作为联合利华“十年磨一剑的品牌，除了在广告投入和品牌推广

方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求

也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清

扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成