品牌运作可能遭遇的17类困惑.pdfVIP

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题记：2008年金融危机肆虐，市场急速紧缩，企业倍感生存压力，不少企业更是在无

奈中倒闭；2009年，危机效应还将延续，形势不容乐观。在此背景下，2008年岁末，远卓

品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临XXXX，现场为企业授课解惑。本文主要基于现场咨

询问答，对问答顺序略作了调整，希望能帮助企业走出品牌困惑，解放思想，与时俱进，提

高企业的低成本品牌运作能力和低成本营销水平，快速走出冬天的阴霾。

一、怎样入手做品牌？

企业：关于品牌有很多说法，谢老师能否给他一个简单明了的定义，什么叫品牌？有什

么用？还有，一个店在卖产品，他是不是在卖品牌？产品与品牌有什么不同？怎样入手做好

品牌？

谢付亮：先回答第一个问题，什么叫品牌？我给的定义非常简单，品牌就是代言着利益

的符号。为什么是代言着利益的符号？首先，不管符号在哪个地方，在脑子里，在电视上，

在画册上，在上，这种符号都代言着利益。这种利益既有物质层面的利益，也有精神层面的

利益。比如说，你买一块手表，看时间肯定是物质层面的，获取的其他满足就是精神层面的。

所以，对于产品来讲，如果你满足精神层面的，你的价格肯定是有限的，一杯水只是解

渴作用的话，你不可能卖得太贵，如果在解渴的同时又满足了他其他一些利益，比如炫耀啊，

自我为荣啊，自我成就啊，那你的价格就可以高很多。这是品牌的作用之一。所以说，这个

符号对上可以提升，对下也可以拓展，始终代言着利益，就看你怎么把“代言的利益”给演

绎好！充分演绎好，那你的品牌也就形成了。

对于产品与品牌的关系，可以说是类似形和神的关系，如果产品是房子，那么品牌就是

家，家的感觉很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果产品是药品，那么品

牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了药也不是百分之一百健康，所以品牌要

有产品或服务作为重要基础，但是又要高于它。

再如，我们在做促销时，既要让消费者在优惠上满足，同时也不能让消费者仅仅满足于

优惠。就比如我们刚刚讲的“诱捐”活动，他得到了价格上的优惠，也拿到了荣誉证书，更

是拥有了很多可以炫耀的东西。家长都喜欢攀比，在这样一个情况下，你给了他很多，不光

是“优惠”，所以，这个时候你做促销就会比竞争对手更有效。还有，他会极其有效地为你

DOC版本.

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的品牌加分，这种促销就好比是“珍珠”，一条链把他们串起来，日积月累，就有可能成为

美丽华贵的项链。

城市之窗环保品质是“珍珠”，设计能力也是“珍珠”，很多东西都是“珍珠”。那我

们怎样围绕品牌，把这些事情做好呢？我可以再举一个很简单的例子，比如，我们家具企业

请品牌咨询师走进企业讲课的不多，我本人对于讲企业内训课也是少之又少。我们这里有培

训公司的专家过来，他可能非常了解具体情况，如果其他家具公司没有请过品牌咨询师授课，

那你就是行业内第一个，那你就可以做新闻，以体现出城市之窗非常重视品牌，花大价钱请

人来讲品牌。一旦你把这个做成新闻之后，你就把“培训费用”做成了“传播费用”，实现

了一箭多雕，一举多得。

所以，怎样切入做品牌呢？就举今天的例子来说明，如果你把这次培训听完之后，简单

地依照培训做调整，做事情，这很重要，但还远远不够。如果能够确认你是行业内第一家请

人来做这种咨询式培训的，那么你就可以把他做成新闻，在相关的行业媒体上发一遍，就能

有效告知经销商，企业的的确确非常重视品牌，内部人员还要请人做高规格的品牌培训，那

么，你今天的培训价值就很升华了，也即是切入做品牌的一个思路。

二、一分钱做品牌有什么玄机？

企业：一分钱做品牌，这个“一分钱”有什么“玄机”吗？谢老师，您为什么要这样提？

谢付亮：谈不上什么“玄机”，我们可以这样理解，一分钱做品牌只是比喻，要能够快

速吸引人，以有效表达思想，传达寓意，这是第一个目的，第二个目的是快速让企业理解，

一分钱做品牌的基础就是我们今天深入阐释的，大家也体会出来了，很多事情你本来就在做，

你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起来，其核心基础就是超低成本运作，但是你要

把超低成本运作品牌的方式恰当地表达出来，你怎么来表达呢？所以，我们形象地称之为

“一分钱做品牌”。

讲到“一分钱做品牌”，我简单说一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本来做，

就像刚刚企业的一位负责人说，请老师讲课也是需要几万费用的。必须说一下，我们讲的“一

分钱”，表面上吸引别人，根本原因还是因为他有很多支点，而且需要很多支点，我们要努

力把这些支点找到，要切合企业实际进行无缝对接，这才是企业真正需要的。