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广告策略要决

策略要诀

找出目标

1.想想消费者

一般情况下,建立“品牌知名度〞几乎是每一个广告目标的根本要

件。

千万不要把行销目标和广告目标混淆。行销目标是销售,广告目标可

能是改变、强化、鼓励、吸引消费者的态度或观念。

过多的资料有时间反而有害。

人口统计数字方面的资料会有所帮助,但你必须只把它当做一种工

具,一种用来想想真实消费者的工具。

用VALS2模式提供了一个看待人们、了解人们的方法。

通常,消费者可能是好点子的来源。

我们要找的对象通常是“决策者〞

心理状态描绘资料范围不会太广,但较深。多半是靠经验的判断。

2.想想产品

经验告诉我们,拿优点来做广告的商品都做的不错,只要那真的是值

得拿出来广而告之的优点。

与消费者沟通商品利点可能就是你的广告目标,或者,那只是通往更

高利益点的梯子,那就是消费者的利点。这就是消费者得到的好处。

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然而你会发现,有许多不同的商品拥有非常相似的消费者利点

--我们称之为“价值〞。

有关内心及自我的形象就是价值。我们所使用的每一项商品都和我

们某方面的重要价值有关。

后天养成的那一局部；

想要成功的那一局部；

希望快乐的那一局部。

你最重要的工作就是要决定产品针对消费者哪一方面的价值。

不同的产品可能有相同的价值,要怎么把产品的利点转化成消费者

的呢？而且是独有的,与众不同的一点？李奥主张商品“本身的戏剧

性〞就是这里来的。

把你自己放在产品和消费者中间,看看他们怎么互动,你会看到一个

活泼的互动关系。比你刚开始看时更深入。

例如：在任何水温下都能有效洗净衣服的产品利点,是和家中每一个

穿衣服的人有关。

爬梯子：

价值：

被消费者利点强化的人性

面。（我是一个好妈妈,

因为喂食果酱）

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消费者利点：

产品利点对消费者产生的

正面影响。（我省时,而我

的孩子能获得更多营养）

产品利点：

产品对消费者的好处通常

是从产品特点而来。（容

易取用果酱）

产品特点：

产品的特点通常根据设计

制造而来。（使汤匙更容

易取出瓶的果酱）

产品属性：

产品属性通常是产品本

身。（广口瓶果酱）

越往下越能表现产品的差异,越往上愈能表现消费者生活面的重要

性。产品利点就比较笼统了。

3.想想竞争环境

如果你赢了,谁会输？

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即使你不在广告上直接与对手较量,你还是得想想有哪个竞争对手

已经占据消费者的心头了。看看有那些相关的利点、形象、消费模式被

提了出来。

想想市场上正进行着什么事,尤其要知道消费者想到这类产品时,脑

袋里是什么样的情形。

在竞争环境中为你的产品找一个不同的地位,这可能是你的目标。如

果这就是你的目标的话。（为何要定位？因为消费者会按自己的习惯去

定义你的产品。）

如果你想成为市场老大,那么你必须把老大从消费者的心目中驱逐

出去,或打击他在消费者心目中的地位。

★不要低估到达定位所可能花费的经费及投注的心力。

★要了解达成定位,并不一定能增加销量。

TroutandPies（屈特和里斯）：

定位要

★独特的定位

★

广泛的诉求（与Rosser.Reeves的USP如出一辙）

●策略三要素（金三角）

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产

品

消费

者