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电视直销的网络建设

《销售与市场》1999年第八期，2000-06-29，作者:刘红喜、江孝东，访问人数:1278

中国的电视直销在4年多的时间内已形成独具特色的营销体系，媒体和市场的有机结

合构成了电视直销特有的影响力和推广力，帮助许多产品摆脱销售困境，实现市场突破。

通过电视直销的方式，“健美骑士”半年多时间内在50个城市销售近百万台，在大连最

好的一天营业额高达200万元，使健身器的销售出现了前所未有的高潮。其中广州信华健

骑机以北京BTV为销售龙头面向全国推广，抢占了可观的市场份额。

一、地方直销网络与传统零售网络结合

国情决定了电视直销仅靠电话订购送货上门并不能完全实现销售，中国的消费者对看

得见摸不着的产品心动难以行动，很多人还是要看一看，自己选才能放心购买。顺应市场

的变化，各电视直销公司开始增设专卖店，在商场租赁专柜建立自己的网络，为方便消费

者购买，带动商场自然销售创造了条件。如武汉电视台广通公司就在12个商场设有专

柜，北京BTV在北京有42个专柜，郑州电视台桑迪公司在商场有11个专柜和6个专卖

店。截至1998年5月全国360多家电视台直属直销公司已建有500多个专柜。由于很多

零售商追随电视直销的广告也要求能给予供货，各直销公司不失时机地在本地区内建立协

作式的零售网点，实现了电视直销与传统零售网络的有机结合，不仅保持了电视直销宣传

充分、电话咨询、送货上门的优势，又大幅拓宽了直销产品的销售通路，成为极具市场开

拓力的营销模式。这个阶段有很多产品短时间打开了全国市场就是借助了这个网络及其大

量的广告。如复读机，该产品投放市场近两年时间也未能打开市场。1997年永华复读机率

先在京津地区采用电视直销的方式，3个月启动市场并畅销，1997年底在全国开花。借助

电视直销广告和网络使永华复读机的销量增长了几十倍。其后多种品牌的复读机如法炮

制，纷纷进入电视直销。可以说电视直销的宣传和网络带动了复读机的市场热潮，多数生

产厂家都获得了良好收益，如永华、神奇鹦鹉、天智达、裕兴等。在供货商的配合下，共

同维护这张网，是生产企业快速切入市场并实现良胜循环的理想通道。

二、区域促销网与全国联网的建立完善

各电视直销公司用媒体经营的思路，首先考虑到信息资源共享问题，于是在南京台、

徐州台和无锡台的策划下，成立了江苏城市电视台（无线）电视直销协作网，交流信息，

共同发展。随着直销的发展，他们协同行动，共同运作一个产品形成规模效应，解决了营

销的一道道难题，使该协作网发展成苏南苏北的商品促销网。江苏的成功为全国树立了榜

样，浙江、湖北、辽宁相继成立协作网。上海台与上海复兴集团成立联合配售公司向全国

供货，并形成了七省市联合销售网。各地协作网开展行业自律，抵制假冒伪劣产品，收到

了积极的效果。

电视直销构筑的是“空（天波）地（销售网）一体”的营销网络，无媒体费用的直销

广告是对生产厂商的最大支持，同时更有城市零售网的配合。这个网络的正常运转，有赖

于电视直销公司与厂商的共同努力和维护，重要的一点即是市场的规范有序。供货商规范

管理市场，既是维护作为经销商的直销公司的利益，同时最终维护的也是其自身的利益，

相反，厂商不加限制地随意供货，最终毁掉的是自己的市场。复读机市场形成热潮之、

后，一些生产厂商采用借势行销的方法，一方面拿出一个高价位的型号供电视直销公司销

售，另一方面又低价以新型号的名义大量供应其他销售商，冲击市场，造成市场秩序和价

格的混乱。既影响了直销公司的声誉，又使复读机市场的健康发展遭受重创。反观安必信

脂肪运动机，自投入电视直销向全国拓展，迅速实现月均销售不足千台到3万台的飞跃，

形成热销后，坚持与直销公司的紧密合作，在21家市场追随者的冲击下，稳占全国10%

的市场份额。商务通同样是通过电视直销渠道分销并采取严格编码和市场管理，6个月即

争得电子记事本市场的半壁江山，成为此类产品中的知名品牌。

在全国联营网的基础上，为了减少因地区差异所造成的资源浪费，保证各城市直销公

司的利益，由中视和桑迪电视购物公司发起的“中心城市促销网”，作为联营网的组成部

分，将通过试销成功并适合在中心城市销售的产品，采取统一动作把广告和促销结合起

来，在24个省会城市和4个直辖市及部分百万人口以上经济发达城市全面铺开，以推动

单一产品的规模销售。同时，通过不同