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微度假旅游⽬的地的乡村振兴

本⽂作者：王雅琼

德安杰环球顾问

导语：在与⾏业的⼴泛交流中，新旅界洞察到⽂旅消费正在朝⼀个新的业态发展，它出现在城

市周边，符合城市⼈群周末和⼩长假的出游需求，具备⽂商旅等多种业态，可以与地产和商业

联动，并且投资体量不⽤很⼤。

我们将这种业态称为微度假，并预测这种业态将成为⽂旅市场的⼀种重要产品模式。

为此，新旅界联合⾏业知名投资机构和研究专家，组建了微度假研究院，我们将以此为平台，

陆续发布相关研究成果，并为相关的产业发展助⼒。

2020年伊始，因为⼀场新冠肺炎疫情的突然爆发，给旅游业带来了重创，受到疫情影响的不仅

仅是景区，连累的是整个⽂旅产业链。众多景区都挂出了暂停营业的公⽰，这就意味着全国景

区全⾯停业,对于旅⾏社来讲，损失是最为惨重的，近期，已有不少的中⼩型旅⾏社濒临破产。

酒店⾏业资产规模⼤，员⼯多，财务负担重，还有⼀批酒店在抗击疫情第⼀线，承担着接待隔

离患者和医护⼈员的重任。

本次疫情的爆发适逢传统佳节春节，原本各地都准备了丰富多彩的庙会、灯会等民俗活动，但

现在⼤把的费⽤基本是打了⽔漂。就连近⼏年风⽣⽔起的民宿，也开始在这场危机中艰难⾃

救。

不得不承认，2020年旅游全⾏业的亏损可能很难避免，不管是企业还是从业⼈员都付出了巨⼤

的代价。但是从长期来看，旅游已经成为民众的刚需，只要市场需求在，旅游业重新崛起的基

础还在。

疫情之后，周边短途游市场会将会是率先复苏的市场，⽽乡村旅游是周边游、短途游的主要⽬

的地之⼀。疫情期间⼈们外出的需求被严重压抑，加之疫情给⼈们带来的⼼理创伤，等到疫情

解除后，⼈们的出游需求将会⼤幅增长。

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在这次不同寻常的春节假期⾥，中共中央国务院发布了《关于抓好三农“”领域重点⼯作确保如期

实现全⾯⼩康的意见》，今年的中央⼀号⽂件，从⼈才、⼟地及⾦融等多个要素⽅⾯提出保障

措施，尤其是乡村⽂旅产业发展受益颇多。

由于经济的下⾏影响，⽂旅项⽬投资、规划、运营逐步回归理性和务实。很多旅游⽬的地操盘

⼿们都在头疼，⼤项⽬搞不起，⼩项⽬没新意，到底要怎么做才能⾼效务实，同时⼜能够具

备⽹红基因“”，⼀炮⾛红呢？由需求倒逼市场供给，⼀种⽹红微度假⽬的地“”开始成为新的趋

势。

⼀、什么是微度假⽬的地？

微度假⽬的地是指以城市为中⼼，周边3-4⼩时车程内优质旅游景点的旅游⽬的地。旅游度假的

新趋势是放弃长途旅⾏，避免费时费⼒的准备⼯作，并以⾃驾游为主要出⾏⽅式。微度假可分

为城市微度假“”与乡村微度假“”。从出游的有“钱、有闲、有欲望”三个基本条件考量，微度假与传

统度假旅游相⽐的优势是客源层更宽、时间更短、花费更少和度假⽬的更综合。

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从市场的⾓度讲，微度假⽬的地供给了⼀种全新的度假产品。⼀是极野：依托地理环境上的⽣

态美景优势，叠加个性化的设计理念，形成与原⽣态环境融为⼀体的度假体验。⼆是轻奢：⾼

品质、特⾊住宿以及⽂化体验活动，给⼈⼀种低调的奢华“”的⽂化度假体验。三是原味：挖掘项

⽬地⽂化、⽣态本底，包括乡村⽂化、民俗⽂化、历史⼈⽂、建筑⽂化、美⾷⽂化等，嫁接项

⽬地原味⽣态美景，给⼈⼀种原“汁原味”的度假体验。四是多元：以⼀个“特⾊住宿+⼀个景区+N

个休闲体验项⽬”的产品组合，构建“1+1+N”的多元化微度假组合。

从商业模式的⾓度讲，微度假⽬的地开辟了⼀种新的模式。它是⼀种⼩轻新“”的⽹红⽬的地形

态，简单来说具备三个核⼼特征：

1、⾸先是，占地⼩

微度假⽬的地尺度很迷你，不需要占⽤⼤量的建设⽤地，通常占地⼏⼗亩，讲求螺蛳壳⾥做道“

场”，强调在主题概念、景观创意、体验特⾊、产品创新上，将创意发挥到极致，不浪费珍贵的

⼟地资源，是资源节约型、⽣态友好型“”的发展模式。

2、其次是，投资轻

国家级或省级的试点型、标杆型⽂旅项⽬。很多规划虽然美好，但后期运营时⽆法因为市场需

求⽽作出及时调整，导致收场烂尾。微度假⽬的地投资⼏百万左右，能够根据市场趋势和⽤户

反馈，及时作出调整，逐步完善改进。

3、再者是，创意新

微度假⽬的地在核⼼吸引物的创意上，以⼩博⼤，有独⼀⽆⼆的主题，通过主题概念创意，在

产品为王的时代，让颜值“”为项⽬代⾔，让故事“”为项⽬赋能，四两拨千⽄，才让⽬的地拥有核

⼼吸引物，成为吸引客群的打卡点和复游点。

以上三点的