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刘红⼀服务营销习题参考答案

服务营销理论与实务练习题参考答案

第1章服务营销导论

■基本训练

□知识题

1.判断题

（1）V（2）V（3）V（4）X

2.单项选择题

（1）D（2）C

3.多项选择题

（1）ABD（2）ABC

4.简答题

（1）简述服务营销学与市场营销学的区别

答：服务营销学作为⼀门独⽴的学科，与市场营销学存在着如下差异：

①研究的对象存在差别。市场营销学是以产品⽣产企业的整体营销⾏为作为研究对象，服务营销学则以服务业或服务企业的市

场营销活动和实物产品市场营销中的服务作为研究对象。

②服务营销学加强了顾客对⽣产过程参与状况的研究。

③胆务营销学强调⼈是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。

④服务营销学要突出解决服务的有形展⽰问题。

⑤服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。

⑥服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

（2）简述中国发展服务营销学的必然性和意义

答：1）推⼴服务营销学的必要性。

①中国服务业亟待加快发展且有⼴阔的发展空间。

②中国劳动⼒的富余急切需要开辟更多的就业渠道。

③传统服务业亟待进⾏改⾰，新型服务业则需要新理论武装，发展服务营销学是新旧服务⾏业发展的共同需要。

2）推⼴服务营销学的条件。

①中国⾃20世纪中后期导⼈市场营销学后，已形成了⼀⽀强⼤的理论研究队伍，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具

有组织基础和理论保证。

②中国政府在对国民经济的宏观管理过程中，⼗分重视对服务业的规范管理，并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的

扎根奠定了基础。

③服务业⾃⾝成长、发展以及提⾼竞争⼒的需要，使服务业产⽣了理论渴求感，众多服务企业的迫切期待为服务营销学的⼴泛

传播提供了⽐较⼤的发展空间。

□技能题（略）

根据服务营销学发展的有关理论谈⼀谈我国服务营销学发展中的问题与对策

■观念应⽤

□分析题

答：这个观点是⽚⾯的。因为，21世纪服务业快速发展的主要原因是多⽅⾯的，除了竞争外，还有⽣产和⽣活的需求、科技

的开发和利⽤、新型服务业的兴起、服务⾏业从政府管制向市场运作转化等。

□实训题（略）

以你最熟悉的服务企业为例说明我国企业如何提⾼服务质量，应对我国加⼊WTO以后所⾯对的服务⾏业的国际化竞争？

第2章服务消费⾏为

■基本训练

□知识题

1.判断题

（1）ⅹ（2）∨（3）∨（4）ⅹ

2.选择题

（1）A（2）B（3）B

3.简答题

（1）试述服务消费的发展趋势。

答：服务消费的发展趋势是：①服务消费快速增长；②服务消费需求趋向多样化；

③服务消费市场潜⼒巨⼤，服务消费品不断创新；④服务消费整体⽔平不断上升，个性化消费⽐例增⼤。

（2）消费者购买服务的⼼理性购买动机有哪⼏种？

答：消费者购买服务的⼼理性购买动机分三种：感情动机、理智动机和信任动机。（3）根据消费者性格不同，消费者的购买

⾏为可以分为哪⼏类？

答：分为：①习惯型购买⾏为；②理智型购买⾏为；③经济型购买⾏为；④冲动型购买⾏为；⑤想象型购买⾏为；⑥不定型购

买⾏为。

（4）企业为什么要重视消费者的购后感受。

答：①顾客的评价对企业⾄关重要。②顾客的满意度则来⾃于他们对服务质量的评价。（5）试述社会因素从哪些⽅⾯对消费

者购买⾏为产⽣影响。

答：①社会⽂化因素对消费者购买⾏为的影响；②社会相关群体对消费者购买⾏为的影响。

（6）试述风险承担理论，并举例说明。

答：在购买产品或服务的过程中，消费者⾏为具有⼀定的风险性，消费者的任何⾏动都可能造成⾃⼰所不希望或不愉快的后

果，具有风险性，这种后果则由消费者⾃⼰承担，消费者作为风险承担者要⾯临4个⽅⾯的风险，即财务风险、绩效风险、物

质风险和社会风险。

□技能题

1.作为企业促销员，你将如何帮助和促使消费者认识需求？

答：认识需求是消费者购买决策过程的起点。市场营销⼈员应注意识别引起消费者某种需

要和兴趣的环境,并充分注意到两⽅⾯的问题：⼀是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使⼒；⼆是消费

者对某种产品的需求强度。在此基础上，企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产⽣强烈的需求，并⽴即采取购买⾏

动。

2.针对12种购买⼼理，分别有哪些特征，你将分别采取什么策略？

答：求美⼼理注重品格和个性

求名⼼理重视商品的威望和象征意义

求实⼼理实⽤和实惠

求新⼼理时髦和奇特

求廉⼼理便宜和低档

攀⽐⼼理攀⽐和品牌

癖好⼼理单⼀和癖好

猎奇⼼理好奇⼼

从众⼼理认同

情感⼼理好奇，激起购买欲望

⼉童⼼理新奇，模仿性