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一汽大众（甲壳虫）营销策划案

一．公司简介及品牌介绍

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公

司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生

产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过

国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不

断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分

整车、总成及零部件的出口。

一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、

宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模

生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家

统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众

为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

目前，一汽-大众汽车有限公司员工总员工达20248人，上游400多家供应商，

下游600多家经销商，总共涉及到30万人。

二．策划目的

使更多人了解一汽大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而

达到更高的销售量及节省推广成本。

三．市场分析

（一）营销环境分析

1.企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

2009年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将

保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有四：第一，严重的全球性金融

危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期性调整压力；第二，从经济攒

期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力

看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。

中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本

力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不

是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，

一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。

（2）市场的政治、法律背景

2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全

球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多年的全球石油供求脆

弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的

控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本

下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个

油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。

2.市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公

司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生

产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

（2）供应商与企业关系

一汽-大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的供应商遍布

于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。

（3）产品次营销

一汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正

车销售（sale)、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

3.市场概况

（1）市场的规模近期的汽车市场销售额预计在2009到2010年内能达到最大

400万的销售量。

（2）市场的构成中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、

宝马等各品牌所占的市场份额。

（3）市场构成的特征按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售

最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

4.营销环境分析总结

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。

特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，

使其成为中高档轿车市场最拒吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但

一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产商相比，面临的外部环境威胁稍大。

（二）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消