体验营销在零售业中的应用.doc

浅论体验营销在零售业中的应用

摘要：随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。

关键词：零售业体验营销

零售业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中，影响消费者购买行为的因素是错综复杂的，既有经济文化因素的影响，又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得个性的满足。当消费者在购买产品时，如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就会产生很大的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，在体验营销中，消费者会对整个体验，而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。

一、体验与体验营销

体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。体验对人类生活具有及其重要的作用，因为他不仅丰富了人们的精神生活，充实了人们的心灵世界，满足了人们的心理需要，还通过人的作用，极大地促进了经济的发展。人们通过外出观光旅游、到电影院看电影、参加各种节庆等娱乐活动，不断丰富自己的精神生活，充实自己的人生体验。除了通过各种休闲、娱乐活动满足自己的体验外，人们在日常选购产品和服务时，也常常希望能得到美好的体验。消费者在做出购买决策时，不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务时的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。

体验营销是伴随着体验经济的到来而出现的一种全新的营销方式。1998年美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。从某中程度上说，“体验营销”并非是一种营销手段，而是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念[3]。体验营销是在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解后建立的，是以满足消费者的需求为目的的。体验营销通过激发顾客的情感，达到营销的目的，它使得整个营销理念更加完善。

传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购买的过程。

二、体验营销的特征

随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征：

（一）以顾客需求为导向

即企业从消费者需求出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品来等和消费者进行沟通。逐步从过去的“拉”转为“推”，这就大大的增强了企业的主动性。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素。体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他真是的回应。充分做到站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，这样才能充分震撼和感动顾客。

（二）关注个性

长期以来经济学把人看成是理性的经济人，在管理学领域也存在替这样的认识误区。于是，营销管理一直把产品成本降低和新技术开发作为产品管理重点，忽视了产品附加利益和服务的管理。良好的体验会长久