打赢“价格战”中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告.docx

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内容摘要打赢价格战01

内容摘要

2023年，中国乘用车累计销量近2,171万辆，重回疫情前水平，其中新能源汽车渗透率已提升至36%，预计2025年这一比例将超40%。从价格上来看，降价是当前汽车行业的主旋律，不论是燃油车还是新能源车都在降价谋生存

-燃油车：整体呈现量价皆失的状态，销量并未随着价格的下降而增长，虽然当前燃油车的优惠比例已接近20%，但未来面临新能源市场的抢夺压力，仍有可能持续降价

-新能源车：虽然从整体来看，以价换量的比例略高于量价皆失的比例，但是销量占比超80%的中国品牌，超1/3的车型处于量价皆失的状态，销量堪忧，濒临退市风险

由此可见，量价关系变得更加复杂，而且这种复杂的关系，也可以从用户对价格的变动感知处获得印证

用户能够真切感知降价的存在，而且也认可当前激烈的竞争迫使车企通过降价达成营销的目的。与此同时，绝大多数用户认为2024年会持续降价，这也会影响用户的购买心智，可能引起持币观望

综上，中国汽车市场呈现的典型的VUCA*特征，多变性和复杂性给车企带来了全新的挑战，同时也导致单纯的量价关系失效，车企需要尽快厘清影响销量的因素，在多变的环境中，明确价格的策略方向。汽车之家联合罗兰贝格，依托汽车之家强大的数据资源和罗兰贝格对汽车行业的洞察，共同提出SEAM4步走，协助车企打赢价格战

注：VUCA是指竞争环境易变（Volatility）、市场存在不确定性（Uncertainty）、用户复杂（Complexity）、产品边界模糊

（Ambiguity）

02打赢价格战汽车之家

寄语

杨嵩

汽车之家高级副总裁兼天天拍车董事长

2024年乘用车市场迎来开门红，但“价格战”仍愈演愈烈，终端售价较23年进一步下滑，车市陷入连续降价的恶性循环。但降价不一定能够换来增量，甚至会影响品牌在用户心中的认知，带来车企利润长期下滑的风险。在这种竞争环境下，车企面临两难，要市场份额还是要利润，二者皆得甚至成为一种“奢侈”。

汽车之家从车企“保销量、保利润”两大需求出发，在传统业务上积极突破，从提供“单一产品”到为车企提供“一体化解决方案”，帮助车企实现购买漏斗优化、新车上市成功、重点区域突破、高效价格弹性以及品牌力和产品力的提升。与此同时，汽车之家布局新赛道，打造汽车之家空间站，线上线下构建生态闭环，助力车企全链路赋能。

田承北

汽车之家主机厂事业部总经理

汽车行业在过去一年，经历了巨大的变革与挑战，车企“内卷”、出海阻力增大、消费者对于汽车的需

汽车行业在过去一年，经历了巨大的变革与挑战，车企“内卷”、出海阻力增大、消费者对于汽车的需求也不再局限于产品本身，而是更加关注产品的智能化、互联化和个性化等因素。

汽车之家长年深耕汽车行业，致力于用数据与科技驱动，持续降低汽车行业决策和交易成本，数字化能力使我们能更好地助力车企，了解市场需求和用户行为、优化产品结构、提升产品附加值，从而摆脱“低价竞争”，不断的为企业实现战略升级提供有力支撑，为中国汽车产业转型升级贡献自己的力量，推动汽车行业持续健康的发展。

黄河

汽车之家主机厂事业部营销业务副总裁

2023年，中国汽车市场的发展无疑离不

2023年，中国汽车市场的发展无疑离不开烽火四起的“价格战”，也是当前车企为夺取生存空间无奈的选择。面对这场激烈的淘汰赛，如何快速真实的监测量价变化，制定有效的价格策略，在竞争中取得优势地位，成为车企关注的关键课题。

对此，我们深入剖析了中国乘用车不同品牌与区域的量价表现，并从用户对价格变动的感知等方面进行解读，提供T+2日的量价监测与可落地的价格策略方案，帮助车企在竞争日益激烈的市场中找到突破口，助力车企实现“一车一策”与“一区一策”，达到产品与市场的最佳契合。2024年我们将全力赋能车企实现“赢销”，打赢这场价格战！

罗兰贝格打赢价格战03

寄语

郑赟

罗兰贝格全球高级合伙人/汽车业务负责人