服务定价的方法与策略.pptx

2024/12/2;2024/12/2;服务业顾客对服务定价（ServicePricing）的感知影响着他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的，它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感，并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果另一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋的定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求”这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务之所以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价），而相对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应（特殊要求）。;服务定价;顾客对服务定价的感知;顾客掌握的价格信息;服务产品特点;服务定价的程序;顾客的个性化要求;服务价格信息的收集;服务价格促销;顾客购买服务的非货币成本;时间成本;信息成本;服务营销窗口1

医院实行明码标价

上海徐汇区中心医院推出分级护理“亮牌”制度，将标有一、二、三级护理的要求和收费标准的护理卡夹在病人的床架上。这是近年来徐汇区中心医院接二连三推出的服务新举措之一：收费必须“明明白白”。头回到这家医院的陆老伯暗暗惊喜：每天只要出8元钱的一级护理，擦身、洗脚、倒小便等护理就可以由护士“全包”。护士的护理行为若与“亮牌”内容不符，并认可拒付护理费。这下陆老伯心宽了：住这家医院，病人不用怕被“斩”。医保改革后，病人有了医院选择权，同时，病人的账目意识越来越强。如何将病人;吸引到医院呢？徐汇区中心医院决心引进饭店“每道菜明码标价和账单上明细罗列”的模式，对医院每天、每项收费都加以明细化。该医院认为这样才能吸引可能夺得复诊病人。该医院还将收费标准“上墙”。病人一踏入门诊大厅，墙上各类检查、诊治与收费一一标明，病人结账时可以逐项核对。另外，医院还规定，住院账单可“对账”。病人出院前24小时??将病人的住院期间的用药、监察等费用明细清单交给病人过目，病人确认签字后再结账。实行这项制度以来，在清单上签字的病人已有2万余人，而医院收到的投诉，今年只有2例。

资料来源：张蕴等医院护理实行明码标价上海：新民晚报，2001.11.30;交通成本;精神成本;精神负担比较重，这些行业要特别重视通过人际交流等方式减轻顾客精神负担。例如，医生注意与病人的对话、交流，就能起到减轻病人精神负担的作用。

顾客购买服务的货币成本与非货币成本之间、不同的非货币成本之间可以互相替代。例如，上述牙科病人可以花钱来缩短预约期（即，减少时间成本），这是用货币成本替代非货币的时间成本。又如，多花钱乘出租车可以比乘公共汽车节省交通时间，这也是用货币成本替代非货币时间成本。再如，花钱委托房产经纪人租房可以比自己去租房节省搜寻房源或客源的成本，这是用货币成本替代信息成本。还如，超级市场让顾客资助服务，可以产生两种替代：一是用顾客的信息成本替代顾客的一部分货币成本，即潮湿的商品价格（或毛利率）可以降低；二是用顾客的信息成本替代一部分精神成本，即，顾客不用于商店营业员打交道和减少了由此引起的精神负担。服务机构在服务定价时最好提示有关的成本替代关系，以便增进顾客对服务定价的理解。;服务定价与服务质量;顾客定价的方法;成本定价法;计算单位的模糊;成本难以核算;成本与价值不对称;竞争定价法;竞争定价法不太适合中小服务机构。因为竞争定价的结果往往是趋于低价，即趋向较低的行业边际成本。大企业或大机构的边际成本比较接近行业边际成本。而中小企业或中小机构的边际成本高于行业边际成本较多，因此，后者缺乏定价上的竞争力。事实上，在服务标准化行业或寡占市场，中小服务机构是比较难以生存的。例如，超级市场的发展证明，大型连锁超级市场（包括仓储）可以用较低的定价淘汰那些非连锁的中小超级市场。

竞争定价法也不太适合差异性较强的服务行业。例如，银行、学校、医院、律师等服务行业内部不同的机构之间的差异性较大，难以相互比较。因此，在差异性较强的服务行业，机构在定价时可以比较独立，可以主要考虑自己的成本和市场需求，不必很多地考虑竞争对手定价。;需求定价法;服务营销窗口2

MBA市场的需求定价

20世纪90年代末以来，MBA（工商管理硕士）成为我国高校研究生报考的热点。在上海，复旦、上海交大等名牌高校的报名人数与计划录取数之比均高达6：1左右。面对旺盛的社会需求，复旦大学决定，MBA普通班学费由原来的3万元升至5万元。与美国麻省理工学院合作办学的国际班以及香港大学合办的沪港班学