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特仑苏广告论文

“不是所有牛奶都叫特仑苏”

——借鉴“特仑苏”的成功之处以策划“金典”的广告一(案例背景

我国改革开放以来，乳制品工业成为增长最快的重要产业之一，也是推动第

一、二、三产业协调发展的重要战略产业。根据2010年乳业产业食品市场调查报

告显示:蒙牛——特仑苏作为蒙牛旗下的高端牛奶品牌，成为乳业产业食品市场的

龙头老大，而伊利——金典紧随其后。

伊利作为国内乳业的领跑者，有着强劲的实力，它现有的各种营销资源，包括

品牌知名度、产品质量、销售网络以及在乳品市场多年的经验等有相当优势。但近

年来作为后起之秀的蒙牛以其独特的营销策略迎头赶上，并在部分产品上超越伊利

取得成功。如特仑苏对金典的胜利。

具有强劲实力的伊利，推出的高端牛奶产品金典却逊于蒙牛—特仑苏的原因何

在,

二(伊利—金典的广告分析

下面将从广告角度对比分析伊利—金典和蒙牛—特仑苏的营销，并找出伊利—

金典的落后之源。

(1)伊利—金典是在蒙牛推出特仑苏一年后上市的，伊利—金典的诞生实际上

是特仑苏的催生物，在此之前蒙牛—特仑苏以其高端牛奶的概念在市场风生水起。

与蒙牛特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得很仓促，甚至让人产生了市场

跟风的负面联想。

(2)伊利—金典上市的同时，由伊利—金典与中国营养协会联合推广的“关爱

精英健康计划”也一并出台。这项计划的主要内容包括:由中国营养协会的专家，

共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识，并

在高端媒体开辟健康专题。并把金典定位于“天生尊贵，金典品味”。金典的“关

爱精英健康计划”目标十分明确，把品牌的传播工作做到了目标消费者的家门口，

树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。但“天生尊贵”的概念缺乏有效的产品

利益作为支撑，有王婆卖瓜之嫌，因此并没有取得预想的营销效果。

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(3)伊利集团作为2008年北京奥运会乳制品赞助商，喊出了“关注北京奥运，

灌注健康未来”这句广告词。整观该广告设计，在文字上仅有“关注北京奥运，灌

注健康未来”这句广告词对伊利品牌具有诠释作用。但是，该广告词并不具有这种

鲜明的特点和意义。简单而言，是因为它的落脚点在“健康”一词上，不具有导向

性。牛奶或者乳制品之于健康的意义略显平淡，因为除非是劣质品，它们对于健康

的作用是自然而然不过的事情。并没有凸显出伊利—金典尊贵的特点。

(,)“为爱珍选，唯有金典”，伊利—金典的广告词虽然体现出了金典主打的

亲情、爱等情感的主题，但定位过于限定，可延展性较弱，不能广泛的吸引消费

者。

三(蒙牛—特仑苏的广告分析

从伊利—金典的发展历程我们可以看出，伊利对金典这一品牌的广告营销并没

有起到显著的作用，。相反，蒙牛—特仑苏则做到了这一点。(1)市场细分和定位

蒙牛—特仑苏诉求对象是具有高品质，独特气质，高贵品位的，年龄在10—

—40岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，其父母扮演了

消费者中购买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子也就越发重视，希望

孩子可以健康成长并有所作为，而特仑苏所展现出来的这些独特魅力怎能不使其受

吸引。

蒙牛特仑苏把目标消费群体定位于那些追求适合自己的独有性，对符合自己的

特有生活方式的渴求，具有高收入和较高教育程度的人士，他们受性格和外在形象

所驱使，有对高档产品比较热衷的习惯。

(2)广告定位战略

实施定位战略的最佳方式是我们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的

能力。品牌战略从取名开始，好的名字是打造品牌形象的第一步。

蒙牛—特仑苏不适用蒙牛的标志，而是以一个全新的品牌形象上市，这样可以

淡化特仑苏与蒙牛的联系。因为若使用蒙牛作为商标，首先遭遇的顾客的思维定势

“蒙牛=超女”，超女本来是平民的舞台，这样就会与特仑苏的高端定位格格不

入。同时使用特仑苏的另外一个好处是:特仑苏在蒙古语里是金牌牛

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奶的意思，这样就可以把特仑苏无与伦比的品质体现出来。

(,)广告定位战术

特仑苏把产品定位为高端优质健康牛奶，引导消费者形成高档牛奶的概念。

“只为优质生活”是在特仑苏推出的基础上提出的，进一步对产品进行了明确定

位。牛特仑苏牛奶对定位理论的运用十分恰当。在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业

得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众的，而且各种产品的细分也都是在这个基

础上的。而随着经济的发展，人们生活