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秦池酒业的企业战略管理失误分析

上世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“孔府家酒，让人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。

在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。

1.秦池简介

秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。

1992年，秦池酒厂亏损已达几百万元，濒临倒闭。当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。

1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。

1994年，进入整个东北市场。

1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。当年年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。

1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。

1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价再次卫冕标王。

1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。

1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。

2.秦池酒业两次夺标王：

1）1995年，中国已有酿酒企业37000家，年产白酒约700万吨。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。在反复权衡之后，结果泰池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取CCTV“标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场上成为当事的名牌。秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”

对于这次争夺标王，不少人有持反对态度。但白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。秦池也秦池是靠广告在群众心中打出的品牌，这次标王让秦池收益颇多。

2）而且首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王”。1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？为了消化3.2亿元广告开支，因此秦池不得不采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。1997年初某报披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。至到今天，秦池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！但秦池的销售收入却在连年的锐减，效益指标迅速下降。这第二次的争夺标王却是秦池由兴盛走向衰败的一个重大转折点。

3.广告你的魔力有多大

在市场经济的初级阶段，广告无疑是最简单、最速效的竞争武器。不少企业把广告视作市场的“敲门砖”、“魔棒”，在他们眼里，广告等于市场，广告等于利润。第二届“标王”秦池称自己“一年走了十年的路”，其白酒销售额从上年的1．8亿元猛升到12亿元。据他们自己分析，在企业效益增值的各种因素中，广告至少起了50％的作用。中央电视台做为唯—的国家级电视台，其声誉好，广告价位低，因为没有完全商业化。从这个角度来说，企业参与竞标并愿意出“天价”，亦有其合理的一面。尤其是夺得“标王”本身就做了一个大广告。像“秦池”再度夺标，广告还未播出，就已被国人街谈巷议，媒体更是“热炒”，做了不少免费广告。

然而，广告毕竟只是诸多营销手段中的一种，没有其它手段的协同配合，只能建立知名度，并不能产生良好的品牌效应，建立美誉度，甚至成为名牌。“秦池”酒借助铺天盖地的广告赢得了短期的市场效应，但一提起名牌，人们自然会想到茅台、五粮液、剑南春。广告能轰开市场，但轰不出名牌。

作为标王的秦池还是有一些误区的，见一下分析：

秦池广告是一种粗