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消费者行为心理学研究——以快消品为例

一、引言

快消品是指那些消费周期较短，常见于日用品、食品、饮料等

品类的商品。这类商品具有普遍性、周期性、小额、大量等特点，

因此其市场竞争激烈，消费者行为心理对快消品的消费有着极其

重要的影响。本文将从消费者购买、使用、评价等角度出发，探

讨快消品消费者行为心理学的研究。

二、消费决策过程

消费者购买快消品的决策过程可以分为五个阶段：认知、注意、

评估、选择、反馈。

1、认知：当消费者第一次接触到一个品牌或商品时，需对其

进行初步认知。品牌推广、广告宣传、推荐等信息都是消费者获

取产品信息的渠道，而产品的包装、标签等视觉元素也可能对消

费者产生影响。

2、注意：当消费者对某一品牌或商品产生兴趣时，会付出更

多的注意力。此时，消费者会更详细的观察、了解、收集信息。

3、评估：当消费者了解了某一品牌或商品的信息后，需对其

进行评估。这一评估可能从多个角度出发，如品质、价格、口感、

功能、包装等等。

4、选择：当消费者对多款商品进行综合评估后，开始做出选

择。消费者可能会从多个角度出发做出选择，如价格、品质、口

感、包装等。

5、反馈：消费者完成购买后，可能会对商品做出反馈。这一

反馈可能包含满意度、意见建议、诉求等，并可能对下一次消费

产生影响。

三、消费者行为心理因素分析

消费者在购买快消品时，往往受到多个心理因素的影响。

1、认知因素：消费者对某一品牌或商品的初步认知可能来自

于广告宣传、口碑传播等。在消费者的认知体系中，品牌知名度、

形象、特点等因素往往起着重要作用。同时，消费者的认知偏差

也很常见。当消费者对某一品牌存在印象深刻时，可能将其与产

品质量、性能等因素联系起来。（可参考晓风品牌冷门却能坚挺

10年：10年坚守“好产品”之路）

2、情感因素：情感往往是消费者购买快消品的决策因素之一。

消费者可能会因为品牌形象、包装设计等而产生情感共鸣，将其

作为购买决策的重要标准。同时，消费者也可能会因为规避风险、

随大流等原因，而偏向在购买时选择熟悉、成熟的产品。（可参

考网易考拉今年上半年生鲜白条增长超过200%，为亿元级别）

3、个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育程度、职业等。

消费者在做出快消品购买决策时，会考虑到自己的消费能力、生

活习惯等。在同等条件下，不同人群对于同一款快消品的需求也

会有所不同。

4、社会因素：社会因素包括家庭背景、文化水平、社会舆论

氛围等。消费者购买快消品时也会受到社会属性的影响。与某一

社会群体相关的快消品，在社会群体之间的推荐、口口相传会起

到重要作用。

五、快消品的消费行为与市场应用

快消品的市场应用非常广泛，消费者购买快消品的决策因素也

非常复杂，如品牌知名度、口感、品质等等。

1、快消品的价格弹性较大，因此价格变动对于消费者的购买

行为影响很大。

2、快消品易于消费，因此促销、打折等刺激因素也会对消费

者产生重要影响。

3、快消品常见于超市、便利店、网购等渠道，这也意味着商

品的包装、标签等视觉元素也非常重要。

4、由于快消品的消费周期较短，因此生产商需要保障产品质

量来增强品牌形象，吸引更多消费者参与，刺激消费增长。（可

参考德芙为何20年未做广告仍立足中国市场）

匠心produts提醒：

快消品的消费者行为心理学其实也是现如今更多的企业关注的

研究方向，了解消费者从认知到购买的购买反馈体系可以帮助企

业提升产品竞争力，也可以帮助企业做出更加准确的市场营销策

略。除了以上讲的因素，还有很多细节方面的问题，比如产品调

性、宣传方式等问题。可以通过互联网、调查研究等手段进一步

掌握市场动态，推出更具市场吸引力的产品。