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第一篇：认识营销管理

第1章：定义21世纪的营销

要言：未来并非遥远,它已经来临。然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。

小结：

1.?????????当今企业面临着三种主要的挑战和机遇：全球化，科技进步和政府管制的放松。

2.?????????典型营销学的主要任务被认为是顾客和商家创造、推销、传递商品和服务。有效的营销能采取许多形式：它可以是企业家的、惯例化的和协调式的。并且在营销中，营销者要涉及许多概念：商品，服务，体验，事件，个人，地点，财产权，组织，信息，观念。

3.?????????营销者要有管理需求的功能：他们寻找影响需求的水平、时机和构成。为了做好它们，营销者面临着一系列决策，从一些重大的决策，如新产品设计中的产品特征是什么，到一些次要的决策，如产品包装的颜色等。他们还要操作四个不同的市场：消费者市场，企业市场，全球市场和非营利市场。

4.?????????针对每一个所选择的目标市场，一个公司开发的供应品必须定位于购买者心中所想的某些利益之上。营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求：如果一个产品或供应品传递的价值是使目标购买者满意，它才会成功。市场这个术语包括了各种顾客团体。今天不仅存在实际产品市场，还存在数字市场和大市场。

5.?????????交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的行为。一次交易是两个或更多方面的价值交换：它至少交换两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和协议地点。从最广义讲，营销者追求的是诱发另一方的反应：一次购买，一次投票，吸收一个成员和适应一种事业。

6.?????????关系营销是一种与关键对象（顾客，供应商，分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。关系营销的最终输出是建立一种独特的公司资产，它被称为市场网络。

7.?????????为了进入市场，营销人员可通过多种渠道——传播渠道，分销渠道和销售渠道。营销者在工作环境和大环境中运作。他们面临现实的和潜在的竞争产品和替代品的挑战。营销者使用的引诱来自目标市场的有愿望的响应的一组工具称为营销组合。

8.?????????组织在开展它们的业务时，可选择六种不同观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。前三种观念在今天的用处是十分有限的。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。顾客观念强调为特定的顾客增加个人的需要和瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。

9.?????????社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满意和公共利益。

辩论：营销是创造需要还是满足需要？（“营销形成消费者需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。）

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第2章：新经济中的适应营销

要言：互联网在造就新的赢家和埋葬落伍者。

小结：

1.?????????新技术进步和新的市场力量正在创建一种新的经济。如果公司和营销人员想要获取成功，就必须采用新的工具和开展新的实践活动。

2.?????????新经济的四种驱动力是：数字化和连通性，非居间化和再居间化，专门化与顾客化，行业趋同。数字化对导入客户和企业能力有特别的作用。

3.?????????从旧经济到新经济的业务实践转变有：顾客细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身（而不是一次交易）、关注利益关系方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度和实现大于承诺。

4.?????????公司在接受电子营销时遇到很多问题。这些问题包括：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。

5.?????????公司在客户关系管理上变得越来越有技巧，公司把重点放在会见有价值的客户上，以便发现客户价值。这些技巧要求建立客户数据库和发现需求的趋势，细分市场和客户个性化服务。

辩论：“像电驴这样的共享服务软件需要规范，以适应社会法律”和“像电驴这样的共享软件满足了顾客的需要，它应该获得更多的自由”。

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第3章：建立顾客满意、价值和关系

要言：仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们。

小结：

1.?????????顾客是价值最大化者。他们塑造出一个价值的期望值并实践它。购买者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。

2.?????????购买者满意是产品认知绩效与购买者经验的