案例解读-某生物企业营销管理测评及进阶建议.docx

【案例研究】

锐意进取，打造新势能

——创新型企业营销进阶案例研究

前言

某生物技术高科技企业(以下简称AB公司)成立于2017年，为下游生物制药企业提供生物原料、检测试剂等。目前公司年收入1.52亿，略有盈余，其中6款产品营收占比63%；近3年业绩增长率分别是22%、19%、28%;现有员工236人，其中研发人员占比37.3%。

PMT营销测评模型

竹间咨询基于德鲁克管理思想、IBM和华为等名企B2B营销方法论，建立了完整的、实用的竹间管理一言谈、B2B营销等框架方法，并得到几十家企业深入应用，其中不乏业绩从几千万到上亿再到几十亿的成长案例。正是诸多真实案例，进一步帮助我们识别和提取营销管理关键要素，建立了竹间PMT营销测评模型，精准评估组织营销能力，明确组织改进路径，助力组织快速成长。竹间PMT营销测评模型是从业绩、管理、人才三个维度，对11个组织营销管理领域，包括战略、销售、市场、服务、客户、体系、业务、选才、用才、育才、留才，进行61个指标测评，综合评价组织营销管理的成熟度等级，输出测评报告。更详细内容参加PMT营销测评白皮书。

AB公司测评情况

3.1测评过程

2024年11月24日AB公司37人参与PMT测评，其中销售和市场人员共23人。2024年12月2-3日竹间顾问访谈AB公司9人，包括销售、市场、技术、客服、人力等部门，其中经理级以上6人。

3.2PMT测评结果

AB公司的PMT营销测评得分3.74。图1是PMT营销能力雷达图；表1是PMT营销能力测评结果。

图SEQ图\*ARABIC1.PMT营销能力雷达图

表SEQ表\*ARABIC1.PMT营销能力测评结果

业绩

管理

人才

战略

销售

市场

服务

客户

体系

业务

选才

用才

育才

留才

得分

3.78

3.7

3.62

3.82

3.84

3.63

3.78

3.66

3.81

3.84

3.63

案例解读

4.1业绩维度

从表1可以看到AB公司在战略、销售、市场、服务、客户5个领域表现相对均衡，服务和客户领域相对好，而关键的市场和销售领域相对弱，其中业绩指标中客户档案、营销规划指标得分最低，内部共识表明客户价值挖掘、营销资源投入管理存在不足，制约业绩目标达成。AB公司核心竞争力是研发能力，已有6款产品通过市场验证、拥有9个稳定的高质量客户。但AB公司业绩增长速度低于目标细分市场增长速度，业绩增加更多依赖老客户业绩增长，老客户数量和结构、新增新客户数量存在明确不足。测评数据和业绩分析都反映了AB公司在开拓新市场和管理老客户的成效上差强人意，导致业绩增长受限。一方面是市场和销售需要统一规划、一致行动，才能更快获取更多的有效市场机会，为销售成交提供势能，赢得更多机会；另一方面是老客户既是业绩增长的基石（五倍法则：开发新客户的成本是维护老客户的五倍），又是开发新客户的渠道和样板，聚焦提高老客户的渗透率、业绩贡献更具成效。

4.2管理维度

从表1可以看到AB公司的业务规范得分优于管理体系。测评结果表明内部认为业务流程基本清晰，当前业务操作、跨部门协同是可接受的，不存在严重的业务卡点，而业务管理制度和业务支撑体系存在不足，创新管理不善、制约新产品开发。

AB公司业务模式是标准产品销售，不存在客户定制开发，销售业务过程、业务操作相对简单、清晰，销售项目推进好坏更多依靠销售个人能力。而公司管理体系还处于建设阶段，例行管理制度偏向风险控制，OA审批是主要管理体系，还没有推进端到端的业务流程建设；客户管理系统、订单系统、ERP系统都是独立的，局部业务环节是有规范或IT系统，但信息共享、数据流转、信息质量差强人意。AB公司在战略管理、新产品开发管理上缺乏体系、方法，新产品开发主要依赖个人关键人的意愿和要求，2024年新品立项13个，上市发布9个，有3个以上用户采购的新品4个。

4.3人才维度

从表1可以看到AB公司的用才、育才得分高于选才和留才。测评结果表明内部认为人岗匹配和人才培养是相当满意的，但新人筛选、人才发展相对令人失望，特别是薪酬激励和人才晋升淘汰的得分偏低，表明AB人才管理公平性、人才发展管理存在不足。

近3年AB公司人才流失率达到11.3%，特别是营销岗位人员变动较大；每年年都有部分后备人才被动流失。目前AB公司绩效管理相对简单、不成体系，绩效指标以量化指标为主，不能满足相对的公平公正要求，相对应的薪酬激励和人才晋升管理一方面缺少有力的绩效评估结果支撑，另一方面也因体系不完整而达不到保健或激励的作用，影响了有经验、有潜力人才的稳定性。

4.4总体评价

AB公司11个维度测评结果偏差不大，无优势领域，PMT3.74分与大多数市场腰部企业相当，表明公司营销管理中规中矩，部分测评指标也反映了部分环节的不足。AB公司经