悦活天然矿泉水年度品牌推广-社交媒体提案.pptxVIP

ANNUALBRANDPROMOTIONPLAN悦活天然矿泉水社交媒体年度品牌推广

CONTENTPART01项目理解PART02品牌行业纵览PART03策略思考PART04年度营销事件PART05四大自媒体平台运营规划CONTENT

PART01项目理解

项目理解2020-2021悦活品牌开创新纪元，水品类增速元年

年度策略悦活品牌5%水大健康悦活贝加尔自然、纯净悦活峨眉山95%自然、均衡（传播重点）健康饮品自然、健康健康食品自然、和谐聚焦悦活峨眉山，引爆水市场

2022年沟通重点以“悦活水”统一对外，将悦活品牌与水强关联悦活峨眉山悦活悦活水

年度自媒体KPI分解重点发力四大主流平台，全面提升品牌产品认知微信、微博、抖音、小红书曝光曝光增粉搭建品牌kol矩阵，内外合力传播强资源、强曝光提升品牌产品认知实现增粉转化互动VV制造品牌话题事件，形成情感交互场景强联动、强情感方式更便于品牌及产品触达完播率明确抖音平台规则精准策划吸引用户“强曝光、强情感、强资源、强联动”2022年悦活品牌自媒体矩阵元年

PART02品牌行业纵览

行业现状预计天然水和天然矿泉水2019-24年五年复合年增长14.9%，增速是整体饮用水市场同期增幅的1.3-1.4倍，其他饮用水则加速衰退。这主要基于健康意识和收入提升，消费者更加看重源头，更喜欢天然水源。天然水和天然矿泉水是水品类中增长速度最快的（数据来源：《2020年中国饮料行业报告》）

行业趋势消费升级的大趋势下高品质包装饮用水的需求提升在消费升级的大趋势下，消费者增加了许多室内场景的包装水消费取代了部分自来水的使用。天然水和天然矿泉水居家消费占比上升。天然水和天然矿泉水源头纯正稀有，成分最为天然纯净、无添加，是饮料消费无糖化、健康化和高端化趋势的最大受益者。天然矿泉水在水源方面能给消费者带来更大的“天然感”和“高级感”，可以满足对饮水有更高要求的消费者。（数据来源：《浦银国际：2020年中国饮料行业报告》）

消费趋势随着老年人口的增加以及消费者健康意识的提升，在市场消费理念改变和国家提倡发展健康食品的政策指导下，行业产品结构开始进行自我调整升级，更多的品牌推出更健康的产品，如康师傅推出喝开水。而面临日趋饱和的市场，品牌也需要不断保持活力，来引起消费者的共鸣。通过赋予产品一定的情感文化，更容易引起特定人群的共鸣，形成差异化竞争，从而快速占领市场。情感化营销趋势逐步凸显，集创意和情感连接于一体的IP吸引大量消费者的喜爱和关注，成为破圈利器。饮用水三大消费新趋势：产品细分、健康升级、情感共鸣（数据来源：2020年中国饮料行业细分领域发展及典型案例分析报告）

新白领：边逛边买，冲动消费，易被功能/性能吸引，依赖种草文新白领定义：家庭年收入10万元以上，个人年收入5万元以上，工作稳定人群特征：追求品质和有腔调的生活，追求自然、健康、和谐的生活方式，更加注重细节、品味、与个性文化。消费习惯：闲逛闲买，48.1%边逛边买、冲动消费，突出的产品功能/性能是吸引冲动购买的关键，依赖推荐的种草文做出选择。（数据来源：《2020中国新白领消费行为研究报告》）人群洞察

竞品分析

竞品一：农夫山泉核心分析什么样的水源孕育什么样的生命农夫山泉有点甜我们不生产水，我们只是大自然的搬运工中国“天然水”品类市场常年占率首位产品功能优质天然水源农夫山泉在中国布局了十大稀缺的优质天然水源，坚持每一滴水都有它的源头，在“水源地建厂、水源地灌装“，优质天然水源为农夫山泉营造了一种良好的品牌形象利益点生命健康农夫山泉坚决反对在水中添加任何人工矿物质，坚持生产且只生产天然碱性饮用水，始终坚信饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素。

年轻化为纲，数字化为基打造最具温度品牌农夫山泉从“品牌广告、跨界联动、体育赞助、公益活动”营销多元化，“大规模进军自动售卖机领域、升级农夫山泉芝麻店”场景科技化，针对各消费阶层推出时尚化产品，坚持消费者的角度出发，引发和消费者之间的共鸣，增加品牌好感度，将农夫山“自然，健康”的理念深深地植入消费者的心里。农夫山泉营销分析

农夫山泉自媒体运营情况平均阅读量1w+每篇推文都有互动和抽奖（最近一个月无更新）粉丝50w+，平均互动200+推送品牌资讯和活动每月进行两次抽奖互动总互动9k+日常更新产品使用场景和产品种草信息有kol/koc推广，间或有抽奖互动主要发布品牌广告类视频内容（最近两月无更新）农夫山泉自媒体平台布局完整，整体运营情况良好，各平台围绕品牌活动资讯更新，与粉丝互动较多。公众号微博小红书抖音

竞品二：百岁山核心分析水中贵族—百岁山百年水源，源于自然天然纯净，健康品质六大品牌，唯有百岁山是真正天然矿泉水（农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈）产品功能天