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拉动文化和旅游消费的八大典型模式

消费是我国经济增长的第一动力，且地位不断巩固加强。2023年最终消费支出

对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，居民恩格尔系数为28.2%，处于联合国

划分的20%-30%的富足标准，意味着我国居民家庭在满足了“吃”的需求后，对文

化、旅游等服务消费、精神消费、体验消费的需求将进一步扩大和升级。

文化和旅游产业是典型的消费驱动型经济，新冠肺炎疫情对需求侧的强冲击，让文

旅消费成为受灾最严重、恢复最困难的领域：2023年前三季度，全国居民人均教

育文化娱乐消费支出1276元，下降27.7%，降幅居所有消费类别首位。

文旅消费的恢复也相对最为缓慢。以北京市为例，前三季度人均消费支出整体已恢

复至去年同期水平的88.6%，但人均教育文化娱乐消费支出尚不及去年同期60%，

成为北京市复苏最为缓慢的消费领域。

需要看到的是，疫情对文旅消费不仅有上述的直接冲击，更有消费失速引发的次生

伤害，具体的影响链条和机制为：文旅产业受到冲击后，不仅影响到了消费，也导

致就业岗位被裁减或从业人员收入减少，进而影响消费能力、对消费形成一定的牵

制，从而在总量层面上产生次生伤害，进一步导致文旅经济难以恢复。

因此，在疫情常态化预期下，如何以城市为载体，探索形成文旅消费促进模式、激

发消费长效机制、培育新业态新模式新场景，是文化和旅游消费的恢复与振兴重要

命题。从这个层面看，首批国家文化和旅游消费示范城市的公布，可以说是自《国

务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2023〕41号）

颁布以来，文旅消费领域最具示范意义的工作成果之一，对落实12月政治局会议

首次提出的“需求侧管理”，推动双循环“”新发展格局形成具有重要作用。

从试点到示范：拉动消费的初心、历程与导向

拉动城乡居民文化和旅游消费的政策设计，因为区域资源的差异，消费群体的不同，

收入结构的迥异，细分行业的多元，几乎不可能形成统一的、自上而下的顶层设计

与制度供给，必须发挥地方的积极性与能动性，探索既符合现实又具备一定的借鉴

或示范意义的路径。

1.制度设计：小心假设、谨慎扩大、成型示范

文旅消费的政策设计，可以分为探索、试点、扩大试点、形成示范的四个阶段。

Pre试点（探索）阶段：2023年，原文化部和财政部共同组织实施拉动城乡居民

文化消费试点项目，在东、中、西不同区域选择了北京市海淀区、安徽省合肥市和

湖北省武汉市武昌区、贵州省遵义市汇川区4个试点省（市），根据消费水平、

消费偏好、消费习惯等采取不同的促进文化消费措施，形成了四种拉动文化消费的

初步模式。

试点阶段：2023年，原文化部、财政部联合认定了第一批第一次26个国家文化

消费试点城市，在全国范围内扩大文化消费试点工作，以期探索形成更多制度供给

与解决方案。

扩大试点阶段：2023年为了进一步扩大文化消费试点，两部委又认定了第一批第

二次19个国家文化消费试点城市，至此，45家国家文化消费试点城市的布局体

系成型。

2.核心差异：做法之争、群体之辨、模式之选

近5年的试点探索，各试点城市无论是理念、策划还是行为、执行上，可以说千

差万别，而这其中的共性差异或焦点为：

（1）做法之争：补需求还是补供给

从政府角度促进和拉动消费，做法通常有两种：一种是补供给，一种是补需求。经

济领域的部委或地方，通常做法是补供给，如家电下乡、新能源汽车都是采用补供

给的做法扶持行业发展。社会和民生领域的部门，通常做法是补需求，如医疗保障、

特殊群体补贴等做法都是直补消费者。文化和旅游消费的特殊性在于具备经济和社

会双重属性，既可以从扶持产业发展的角度，对重点业态补贴拉动，又可从培育消

费习惯、增强居民获得感的角度，直补消费者。但通常来说，一个试点地区只能一

头发力，因为在有限的人力、财力条件下不可能面面俱到，补贴方向的选择成为各

试点第一个大的差异。

（2）群体之辨：补内需还是补外需

各试点设计之初，主要以补贴本地居民为主，通过对本地市民的文化素质提升和消

费习惯的养成促进本地文化消费内循环。但在后续实施过程中，也发现不同试点的

消费人群结构之复杂，补“内需”还是补外“需”需要算大账。以丽江试点为例，2023

年常住人口130万，但游客数量高达5400多万，内外消费群体严重倒挂，如果只

按照属地管理只看内需无疑是抓小放大。所以从试点后期看，各地开始因地制宜探

索内外需匹配的惠民方法。

（3）模式之选：补短板还是提质量