第二章__市场研究与项目规模选择.pptx

第二章市场研究与项目规模选择;第一节市场研究;一市场研究概述;;二、市场调查;(二)市场调查的类型;1）市场环境调查;行业环境;2）市场专题调查;①产品调查;②需求调查;③价格调查;④市场竞争调查;三、市场预测;居民购买力总额预测

居民购买力指一定时期内全社会或一定地区城乡居民购买商品(主要是消费品)的货币支付能力。它的大小直接取决于居民货币收入及支出中用于商品部分和非商品部分的比例。通常从居民货币收入中除去非商品支出，再减去或加上储蓄、手存现金的增减额，即为居民购买力。具体测算公式为：（总额）

S＝[V(1－M)+V·M·M1](1－G1)

式中：S—消费品购买力；V—国民收入；M—积累率，是指国民收入中用于积累的比例；M1—积累基金转入消费部分的比例，是指国民收入中，最终分配的积累基金中支付给个人的劳动报酬和社会集团公用消费品部分的所占比例；G1—消费基金自给部分所占比例，是指消费基金中不通过市场的部分，主要是农民自给部分以及国有农场、机关团体农场的一小部分。;（二）市场预测的程序;（三）市场潜量预测;1．需求量近似值法;2．购买力估算法;3．相关产品法;①需求的收入弹性(Ei);例:通过市场调查，得到某地在1991～1998年居民人均收入与某种商品的需求量的有关资料,求需求的收入弹性系数(点弹性);解：根据上表计算的结果，可求得该产品需求的收入弹性的平均值。

（0.833+0.926+0.833+0.833+0.883+0.942+0.972）÷7=0.886

若根据预测该地区在2002年人均收入将达到15000元，即比1991年将增长6．5倍，若其他条件不变，则2002年该地对该产品的预测需求量。

产品的预测需求量

＝1．2×(1＋0.886×6．5)

＝8．1088(万件);②需求的价格弹性;（四）市场发展趋势预测;1．指数平滑法;2．产品生命周期分析;（2）产品生命周期分析的方法;2)销售趋势分析法。销售趋势分析法主要是根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目的生产规模提供参考依据。;3)产品普及率分析。在一般情况下，产品的普及率愈高，其社会需求量就愈???，因而考察产品的普及率可以作为产品所属生命阶段的辅助方法。常用的产品普及率有：人口普及率和家庭普及率。

人口普及率＝社会拥有量／人口总数

家庭普及率＝社会拥有量／家庭总数

许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期，即：产品普及率在10％以下的，属导入期；产品普及率在10％～30％间的，大体上处于成长期；产品普及率在30％～70％间的，大体上处于成熟期；产品普及率在70％以上的，处于衰退期;例：用普及率法预测某市2005年电脑需求

(1)有关数据为下表所列

;假设2005年该市电脑普及率的增长等于2004年为3.2％，由于2005年已是电脑“新买”峰值以后的年份，必须考虑更新。经调查分析预计2005年更新率为5％

解：该市电脑已处于商品寿命周期的衰退期

2005年该市电脑需求量可按下列计算得出：

Q=2．26×（71．4％＋3．2％）×100—159．2十159．2×5％=17．356(万台);4）相关产品分析

不少产品寿命期的变化与其相关产品(如替代品或互补品)有密切关系。如某种产品产量上升，其互补产品的销售量也相应上升，反之亦然。;四、市场预测的综合分析;第二节项目生产规模的选择;一、项目生产规模的概念及其决定因素;（二）决定项目规模的因素;（三）规模经济原理;2．相关概念;3、经济规模与规模收益变动;;（四）项目起始规模的确定;（五）最大建设规模的确定;二、确定合理生产规模的方法;（一）盈亏分析法

1、线性盈亏分析法;公式：

QA=F/（P－CV）

式中：QA—盈亏转折点(或临界点)产量；

P—单位产品价格;2、非线性盈亏分析法;;（二）最小费用法;例假设国家对某产品的需要量为8000台，工厂最小的生产规模(起始规模)为2000台，根据建厂条件，有三种可行的建设方案：

第一方案：建立四个年产2000台生产规模的工厂；

第二方案：建立两个年产4000台规模的工厂；

第三方案：建立一个年产8000台生产规模的工厂。

各方案所需费用列于下表中，试确定其经济合理生产规模的工厂建设方案。;不同生产规模工厂费用对