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国际市场营销学〔二〕

重点掌握二、五、六、七、八、九、十、十一章的内容。

第一章???国际市场营销概论

1.市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。市场营销的层次包括：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销，全球市场营销。

2.国际营销与国内营销的区别

－国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。

－国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同

－市场营销方案的差异

－对营销人员的能力结构要求不同

3.国际市场营销与国际贸易的差异

对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两局部，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。

－业务内容不同－从事的活动不同－组织管理者不同－原动力不同－整体与个体的差异

4.进入国际市场的驱动力〔动力〕

－广泛的开展时机：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次，大批量的需求。

－来自全球市场的投资回报：进入国际市场，可以使企业的新技术，新产品开发投资在全球市场得到回报，营销全球化还能延长产品生命周期。

－新技术革命的推动：新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化，各国的消费者开始在全球范围寻找采用技术最新，质量最好，功能最新的产品或效劳，从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要的可能。

－世界经济趋势：经济的增长对于推动世界经济全球化，国际市场营销开展具有重要作用。

－国内竞争的压力：随着国际贸易的迅速开展，几乎各国的企业在本国市场上都会感受到外来竞争的威胁。

－企业自身开展的需要：在国际市场上，企业将以全球化战略充分利用其人力，资金，级技术和营销等多项资源，获得比其竞争对手更多的市场时机，为顾客创造更多的价值。

－政府的鼓励的支持：世界各国政府为了开展经济，防止贸易逆差，积极开展出口贸易，制定各种优惠政策，鼓励本国企业开拓国际市场。

－杠杆作用：经济移植，规模效益。资源利用。全球战略。

5.国际市场营销的约束力

－国际市场的复杂，多变性

－市场差异：各国市场环境和消费者行为的显著差异

－管理近视症和企业文化：公司总部因不能听取来自不同地区的意见而瞎指挥

－更多，更大的风险：国际市场营销比国内市场营销，有更多的不可控制素质，包括进口国的政局，世界市场行情，国际上复杂的币值及各国的特殊自然条件都会使企业经营的风险加大。

－强大的竞争对手：在国际市场上，企业往往会遇到本行业实力最强的竞争者。在进口国家，企业还经常遇到该国的竞争者，东道国企业比外国企业具有较大的优势。

－贸易壁垒的阻挡：世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场手段。

－适应不同外国市场的困难：世界各国市场环境往往差异很大，要开拓更多的外国市场，企业必须适应每个市场的特殊要求。

－我国企业面临的特殊困难：主要是在长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。此外，我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动。

第二章???国际市场营销环境

国际市场营销环境的构成

1.市场规模：人口状况，收入水平，经济开展水平

2.经济环境的其他问题

－通货膨胀：导致三个可能的后果：消费者会选择现在购置，他们可能会决定改变他们的购置方式，他们可能会推迟某些产品的购置。

－失业

－国际收支平衡情况：是一国的居民与他国居民之间的所有经济交易的记录。分为经常工程和资本工程。

－负债水平：消费者的支出还受消费者储蓄，债务和信贷适用性的影响。

－汇率风险

3.文化环境

文化层次：国际，地区的，民族的，宗教的语言的联系，性别，辈分，社会阶级。

文化模型：人们和他们自己的关系，人们与其他人的关系，人们与组织机构的关系，人们与社会的关系，人们与自然的关系，人们与宇宙的关系。

文化的构成：特普斯特拉和沙拉斯认为，文化由语言，宗教，价值观与态度，审美，教育，法律与政治，技术与物质文化，社会组织等组成。

4.国际营销社会文化环境的主要内容

－语言

－教育：一个国家的教育，无论是直接教育还是间接教育都直接影响着人们的文化程度，文化程度又直接影响着人们对产品的评价标准，使用能力，对促销信息的接受能力。

－宗教：宗教的信仰和行为准那么，宗教活动，宗教禁忌。

－审美观念和价值观念

－社会组织：指一个社会组织他自己的方式。

－风俗习惯