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百学须先立志。——朱熹

计量经济学分析电商直播带货的问题

2020年，疫情限制了人们正常的线下消费。在“5G”和“人工智

能”技术日渐成熟的强力支撑下，“直播带货”忽如一夜春风，迅速

在我国“铺天盖地”“火”起来，这不仅满足了用户足不出户低价购

买所需日用品的需求，也便于厂家“清库存，盘活资金”，给寡淡的

消费市场注入了“爆发”活力，为拉动消费、刺激经济增长，按下“启

动”键。“直播带货”作为一种新兴销售业态，在改变传统经济模式

的同时，也生出许多新问题，并积聚迭加。这在客观上要求出台有针

对性的监管与规制措施。本文正是在这个大背景下，解析了“直播带

货”中新生的假货频仍，退货退款无保障；价格混乱，生鲜产品不鲜；

明星直播带货，产品质量也存隐患等问题，同时深度剖析了“快递”

规模大，产生的包装物垃圾多；播直播、看直播人数多，无为消耗时

间多；直播带货，扭曲了一部分年轻人消费心理等问题，提出了有针

对性的监管与规制建议。

(一)“直播带货”火热的原因解析

我国现阶段“直播带货”突然“火”越来，主要有四大原因：其一，

我国现有9.04亿网民，这在客观上为打造“直播带货”销售神话奠

定了消费群体规模基础；其二，2019年火热的“直播带货”为2020

年“直播带货”奠定“火”起来的客观基础，特别是由于疫情压抑了

线下消费，成为线上消费突然爆发的“导火索”；其三，网络直播带

货实行“一对多”有效沟通，这在疫情背景下，避免了人群聚集的风

险；其四，“直播带货”简单易操作，只要有摄像头和传输设备，就

百学须先立志。——朱熹

能清晰描述产品特点和产品功能。从“直播带货”角度看，简单易操

作；从消费者角度看，有身临其境的“云逛街”感觉；从供货厂家角

度看，可以节省大笔广告费及其他间接费用。

(二)“直播带货”的三个特征

“直播带货”市场门槛低，是所谓“白手起家”者的创业新路，是许

多优质产品走出原产地的优选途径，是企业“清库存，盘活资金”的

重要举措，更是满足和便捷人们日常生活的好方式。我国现阶段“直

播带货”主要特征有：

一是“直播带货”主播越来越多。2020年“直播带货”发展迅猛，

抛开淘宝、抖音、快手等网络直播平台不谈，单是参与做“直播带货”

的主播已经人山人海，有名星大伽，也有普通百姓。从类型看，主要

有三类人：一类是早已入行，一步步走向成功的网红。比如，以服装

带货成为网红一姐的薇娅(卖火箭4000万元秒拍成交)，以美妆带货

成为网红一哥的李佳琦(双“11”淘宝直播一天，销售额超过10亿元)；

第二类是自带光环“一战成名”的名人带货。比如董明珠、刘涛、杨

澜、孟非、撒贝宁、康辉等都是“名嘴”直播带货卖“疯”了，其中，

仅董明珠一人四次直播带货，销售额就达76亿元；第三类是“风起

云涌”扑向直播行业的“小草一族”，认为“直播带货”是无本经营

能赚大钱的行当。这其中，第一类第二类主播，可能也会有误导，而

且一旦误导，受损失群体大；第三类主播虽然出问题影响面小，但出

问题主播最多，不仅看客购货受损失，主播自己有时也受伤害(费心

费力没赚到佣金)。

百学须先立志。——朱熹

二是涌向“直播”的大企业、小商家、农商户越来越多。“直播带

货”，广告投入少成本低，只要找对直播带货人，库存清了，流动资

金有了，生产启动了，良性循环就开始了。一些大企业大牌产品，如

“董明珠的店”等参与直播带货确实物美价廉，多方收益；而在众多

积极参与的小企业、小商家、小农商户中，有许多企业产