上海慧芝湖花园营销策略调整提案.pptVIP

由此可见在地段、配套、规划、品牌和产品无法变更的前提下价格是当前激活购买力的唯一可变因素项目要形成流量就必须针对目标消费群体的购买力调整价格！其次我们研究如何调整价格上海慧芝湖花园营销策略调整提案销策略调整提案《慧芝湖花园》采取怎样的营销策略能够有效激活购买力?我们针对两个问题展开研判要不要调整价格?如何调整价格?首先我们分析要不要调整价格01价格变动02主导因素市场面客户面从市场面分析经过调控后06年市场的整体发展趋势是健康的“变”—转型（投资自用）“稳”—触底（中心外围）“推”—合力（政府、政策、行业、需求）客户面分析销售现场来电、来访量不低，但成交率超低截止05年12月底，来访量7971组实际成交96套，平均成交比例仅为1.2%。抗性焦点：客户普遍认为价格高/房型局限主要抗性之一：价格高A/以2500-3000元价差，远超区域竞争楼盘B/以2000元价差领跑中环楼盘，中环沿线价格分布在7000-10000元之间C/客户购买力我们通过月还贷额反算各阶层客户的价格承受能力：例：按12500元/平米、等额本息、标准利率6.12%计算房价和月还贷结论：1万元以上收入的高端客户尚能独自承受产品价格中端客户独自供最小户型尚难，两人供房的中等收入家庭才能承受较大户型，但贷款期限不能选择过短，不适合等额本金的还款方式低端收入家庭无法承受还贷压力房型面积总价贷款7成30年月还家庭月收入二房90112.5万78万47369472二房110137.5万96万583011660三房125156.3万109万66191323801主要抗性之二：房型局限03适度的需求不能得到有效满足05实现对产品功能空间的认同02由于受到户型制约，区域内外的高端客户对居住舒04由于受到高位价格制约，中低端改善型家庭，难以区域高端客户和中端主流客户具有相应的价格承受力但产品难以满足其居住需求03中端非主流家庭和低端客户能够认同产品04但不具备价格承受力05出现上述问题是因为市场发生变化06目标客户结构发生调整0102结论难道原来的产品和目标客户的定位有问题？5%55%30%10%原来的产品定位正确！符合当时的市场背景符合区域市场发展的需要针对投资型市场强化总价概念结论是NO！01“新派时尚上海人”02区域分类占比03突破区域的局限观念，全市范围内本地时尚年轻白领/60%04在沪置业的外地、外籍新上海人/40%05用途分类占比06投资型/60%居住型/40%（兼用型偏重投资型）07消费阶层分类占比08追求产品具有独特性、总价控制低的中高端投资类客户/60%09追求地段、品质、规划、配套均好的中端自住类客户/40%原来目标客户定位正确！市场变化导致原来的定位出现问题政策调控导致市场发生重大调整这不是开发商和代理商通过企划推广和技术销售手段可以控制和改变的原来设定的目标客户因为受到市场变化的影响与实际成交客户产生差异受到房型的限制，二房成为主力成交房型，三房的局限性较大虹口、闸北的区域客户占成交主体，区域性特征较为明显年龄主体呈年轻化，非主流家庭比例较高从业职级处中高级管理层的为主力阶层，支付能力相对较强购房目的偏重居住，投资客淡出主力成交客户特征原定目标客户和实际成交客户的差异表现主力目标客户比例主力成交客户比例区域全市范围本地客/60%闸北、虹口区域客超过/50%用途投资型/60%居住型/97%消费阶层中高端投资客/60%中高端居住客超过/70%01市场发生重大变化后02形成客户为导向的全新市场格局03本案产品定位的单一化导致其市场适应能力不足04调整前市场：产品导向（投资型）05调整后市场：客户导向（自用型）06客户分类07（物以类聚，人以群分）为了激活消费，必须重新研究客户模型型态//需求//分布我们经过研究发现四种客户分类都市新锐地位显赫健康养老望子成龙针对本案我们推导出本案当前的主力客户型态都市新锐型（中低端）特征:伴随市政交通所覆盖的工作和生活区域而形成望子成龙型（中低端）特征:依托本案周遍的丰富校网和相对优越的市政环境而形成地段—中心城区配套—生活、交通、学校01规划—发展潜力旺盛