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研究报告

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2024年OTT电视广告行业发展监测及投资前景展望报告

一、行业概述

1.1行业发展背景

(1)随着互联网技术的飞速发展，特别是5G、人工智能、大数据等新技术的广泛应用，我国OTT电视广告行业迎来了快速发展的黄金时期。在政策层面，国家加大对文化产业的支持力度，鼓励创新和数字化转型，为OTT电视广告行业提供了良好的发展环境。此外，随着消费者观看习惯的改变，传统电视广告逐渐向网络化、个性化方向发展，OTT电视广告凭借其精准投放、互动性强等优势，成为广告主和观众关注的焦点。

(2)在内容方面，随着版权保护意识的增强，优质内容成为行业发展的核心竞争力。各大平台纷纷加大内容投入，推出一系列具有影响力的原创节目，吸引了大量用户。与此同时，广告主对广告效果的要求越来越高，OTT电视广告行业也在不断优化广告投放策略，提高广告投放的精准度和效果。在此背景下，行业竞争日益激烈，各大平台纷纷通过技术创新、内容升级等方式提升自身竞争力。

(3)在商业模式方面，OTT电视广告行业逐步从单纯的广告收入模式向多元化收入模式转变。除了传统的广告收入外，平台还通过增值服务、电商、版权分销等多种方式实现盈利。此外，随着行业的发展，广告主对数据分析和效果评估的需求日益增长，OTT电视广告行业也在不断探索新的商业模式，以满足市场需求。总之，在政策、技术、内容、商业模式等多方面因素的共同推动下，我国OTT电视广告行业正处于快速发展阶段。

1.2行业政策环境

(1)我国政府对文化产业的重视程度不断提升，出台了一系列政策支持影视行业发展，其中包括对网络视频和OTT平台的规范与引导。2019年，国家广播电视总局发布了《关于促进网络视听节目健康发展的意见》，明确提出要规范网络视听节目市场秩序，加强版权保护和内容监管。这些政策为OTT电视广告行业提供了明确的发展方向和监管框架。

(2)在广告监管方面，国家市场监督管理总局等部门联合发布了《互联网广告管理办法》，对网络广告进行了全面规范，明确了广告发布者的责任和义务。这一政策的实施，有助于净化网络广告市场环境，保护消费者权益，同时也为OTT电视广告行业提供了更加透明、公平的竞争环境。

(3)此外，国家在税收优惠、资金扶持等方面也对文化产业给予了大力支持。例如，针对符合条件的影视企业和项目，可以享受税收减免政策；在资金方面，各级政府设立了文化产业发展基金，用于支持文化创新和产业发展。这些政策举措为OTT电视广告行业提供了良好的外部条件，有助于行业的持续健康发展。

1.3行业市场规模及增长趋势

(1)近年来，我国OTT电视广告市场规模持续扩大，根据相关数据显示，2019年市场规模已突破百亿元，预计未来几年仍将保持高速增长态势。随着互联网普及率的提高和用户观看习惯的转变，OTT电视广告市场在整体广告市场中的份额逐年上升，成为广告主投放广告的重要渠道。

(2)受益于5G、人工智能等新技术的推动，以及各大平台的创新和竞争，OTT电视广告市场在内容、形式、效果等方面不断优化，吸引了更多广告主的关注。特别是在疫情期间，线上广告投放需求激增，进一步推动了市场规模的增长。预计未来几年，市场规模将保持稳定增长，预计到2024年将达到千亿级别。

(3)从增长趋势来看，我国OTT电视广告市场呈现出以下特点：一是用户规模持续扩大，三四线城市及农村市场潜力巨大；二是广告投放形式更加多元化，短视频、互动广告等新兴形式逐渐成为主流；三是广告主对数据分析和效果评估的需求不断提高，推动行业向精细化运营方向发展。在政策支持和市场需求的双重推动下，我国OTT电视广告市场有望继续保持高速增长态势。

二、市场现状分析

2.1用户行为分析

(1)用户在OTT电视平台上的行为表现出明显的分众化趋势。年轻用户群体偏好观看热门剧集、综艺节目和短视频，而中老年用户则更倾向于观看新闻、纪录片和电视剧。这种分众化行为使得广告主能够根据目标受众的特点，选择合适的平台和内容进行精准投放。

(2)用户观看行为呈现出碎片化特征。在快节奏的生活中，用户更倾向于利用碎片时间进行观看，如早晨、午休、上下班途中等。这种碎片化观看习惯对广告时长和投放方式提出了新的要求，广告主需要设计更加简洁、高效的广告内容。

(3)用户对个性化推荐内容的需求日益增长。随着大数据和人工智能技术的应用，平台能够根据用户的观看历史、搜索记录等数据，提供个性化的内容推荐。用户对这种精准推荐的内容满意度较高，同时也为广告主提供了更精准的用户画像，有助于提高广告投放的转化率。此外，用户对广告的接受度也在逐渐提高，尤其是在与内容紧密结合的嵌入式广告形式中。

2.2竞争格局分析

(1)我国OTT电视广告市场的竞争格局呈现出多元化、集中化的特点。目前，市场上主要有几大主流