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博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

消费者行为心理学研究——以快消品为例

一、引言

快消品是指那些消费周期较短，常见于日用品、食品、饮料等

品类的商品。这类商品具有普遍性、周期性、小额、大量等特点，

因此其市场竞争激烈，消费者行为心理对快消品的消费有着极其

重要的影响。本文将从消费者购买、使用、评价等角度出发，探

讨快消品消费者行为心理学的研究。

二、消费决策过程

消费者购买快消品的决策过程可以分为五个阶段：认知、注意、

评估、选择、反馈。

1、认知：当消费者第一次接触到一个品牌或商品时，需对其

进行初步认知。品牌推广、广告宣传、推荐等信息都是消费者获

取产品信息的渠道，而产品的包装、标签等视觉元素也可能对消

费者产生影响。

2、注意：当消费者对某一品牌或商品产生兴趣时，会付出更

多的注意力。此时，消费者会更详细的观察、了解、收集信息。

3、评估：当消费者了解了某一品牌或商品的信息后，需对其

进行评估。这一评估可能从多个角度出发，如品质、价格、口感、

功能、包装等等。

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4、选择：当消费者对多款商品进行综合评估后，开始做出选

择。消费者可能会从多个角度出发做出选择，如价格、品质、口

感、包装等。

5、反馈：消费者完成购买后，可能会对商品做出反馈。这一

反馈可能包含满意度、意见建议、诉求等，并可能对下一次消费

产生影响。

三、消费者行为心理因素分析

消费者在购买快消品时，往往受到多个心理因素的影响。

1、认知因素：消费者对某一品牌或商品的初步认知可能来自

于广告宣传、口碑传播等。在消费者的认知体系中，品牌知名度、

形象、特点等因素往往起着重要作用。同时，消费者的认知偏差

也很常见。当消费者对某一品牌存在印象深刻时，可能将其与产

品质量、性能等因素联系起来。（可参考晓风品牌冷门却能坚挺

10年：10年坚守“好产品”之路）

2、情感因素：情感往往是消费者购买快消品的决策因素之一。

消费者可能会因为品牌形象、包装设计等而产生情感共鸣，将其

作为购买决策的重要标准。同时，消费者也可能会因为规避风险、

随大流等原因，而偏向在购买时选择熟悉、成熟的产品。（可参

考网易考拉今年上半年生鲜白条增长超过200%，为亿元级别）

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3、个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育程度、职业等。

消费者在做出快消品购买决策时，会考虑到自己的消费能力、生

活习惯等。在同等条件下，不同人群对于同一款快消品的需求也

会有所不同。

4、社会因素：社会因素包括家庭背景、文化水平、社会舆论

氛围等。消费者购买快消品时也会受到社会属性的影响。与某一

社会群体相关的快消品，在社会群体之间的推荐、口口相传会起

到重要作用。

五、快消品的消费行为与市场应用

快消品的市场应用非常广泛，消费者购买快消品的决策因素也

非常复杂，如品牌知名度、口感、品质等等。

1、快消品的价格弹性较大，因此价格变动对于消费者的购买

行为影响很大。

2、快消品易于消费，因此促销、打折等刺激因素也会对消费

者产生重要影响。

3、快消品常见于超市、便利店、网购等渠道，这也意味着商

品的包装、标签等视觉元素也非常重要。

4、由于快消品的消费周期较短