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古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼
案例一：
2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的
姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字
就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，
成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的
品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领
域的成功典范。
目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏
市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中
市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药
2012年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一
季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。
云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀
类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口
腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁
牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在
日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、
保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。
除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而
作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？
试从消费者行为学角度对该案例进行分析？
案例一分析：
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古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙
膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这
一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消
费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健
康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙
膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、
牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏
以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的
心理。
购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的
决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者
的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在决策模型中，
消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度
至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南
白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为
名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定
优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品
牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的
高价也为消费者所理解接受。
上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行
提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费
者产生决策影响。
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古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼
案例二：
晓晴是一位普通的上班族，35岁，月收入一万二。最近，晓晴
周边的朋友与同事纷纷买了车，晓晴也有点动心。因为她工作地点离
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