洗衣机与冰箱市场消费者研究的报告.pptx

洗衣机与冰箱市场消费者研究的报告

研究背景及目的背景从市场拥有量看，每百户冰箱拥有量97.5台；洗衣机拥有量94.0台（99安徽统计年鉴），可见冰箱、洗衣机市场几乎饱和，未来购买重点将是换购和新购家庭，因此研究未来的消费取向变得非常重要。中国即将加入WTO，国外品牌冰箱和洗衣机的进入肯定会对消费者的消费行为产生影响。TCL是靠生产机和彩电起家的，消费者对其生产的冰箱和彩电有什么评价，对销售会产生什么样的影响，目前还不清楚，因此必须从消费者角度考量其对TCL洗衣机和冰箱的认识。目的了解消费者需求取向，把握冰箱、洗衣机市场未来发展趋势。2

研究内容消费人群及分析潜在购买人群特征（人口特征，家庭背景特征，行为特征）人群角色承担（决策者、影响者、购买者特征）消费取向选择意愿（品牌、类型、容量……）影响消费行为的元素过去购买及使用经验（品牌印象累积、满意程度等）产品属性面（对价格、型号等选择意愿及偏好）服务层面（对售后服务的需求及对购买选择的影响程度）行销层面（广告、促销对选择产品的影响程度及重要性）通路层面（售点的选择、售点陈列及人员、POP及DM对实际购买行为的影响程度3

研究内容品牌研究品牌知名度、品牌占有、品牌偏好、品牌形象累积不同品类品牌个性特质对TCL洗衣机、冰箱的认识媒体（电视、报纸）接触习惯媒体及节目偏好4

研究方法调研方法：定量研究结构化问卷量化调查抽样方法：街头定点随机研究区域：合肥市研究对象：23-55岁本市居民未来2年内有购买洗衣机、冰箱意愿的人样本量：240个有效样本执行时间：2000年3月25日.3月26日执行地点：长江中路四十二中金寨路四十六中5

实际接触样本6

A潜在消费群之人口特征7

潜在购买群之人口特征8

决策群之人口特征9

A部分小结未来2年内主要市场集中与婚龄人群及子女以成人的中老年人群（46-55岁），尤其是婚龄人群；相对应的市场来源在于新购及增购。主要决策者偏重男性；女性主要是参与意见。10

B潜在消费群之行为特征11

B1.2主要品牌使用之满意程度12

B1.3冰箱使用不满原因13

B2.1打算购买冰箱的动机14

B2.2不同购买动机人群之人口特征15

B3.1预计购买的时间16

B3.3预计购买的场所17

B4冰箱讯息获得渠道18

B5.1A当初选择目前家中冰箱的原因19

B5.1B影响当初选择因素20

B5.2未来冰箱选择的考虑因素21

B6.2期望得到的售后服务22

B6.4对促销活动不同类型之偏好23

B6.5对不同促销活动类型之偏好人群24

B部分小结目前合肥居民使用的冰箱主要是美菱（占67.9%），总体上对美菱还是比较满意的。对家中冰箱不满意主要集中在噪音大、容量小和过时三点。从购买动机看，主要消费群是家中冰箱过时了（占38.6%），可见未来的消费群是有一定的消费经验的。为结婚而消费的也有不少（占18.6%）。从购买时间看，22.7%的消费者对购机时间并无明确计划，可见需要特殊“点”来推动这批处于“观望，等待时机”消费人群；未来2年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买；而未来半年内购买的主要是为结婚或迁新居。25

B部分小结从讯息获得渠道来看，半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打听来收集资料；可见售点DM和口碑对消费者的影响均超过大众媒体就影响购买的元素来看，以往选择动机中“牌子和售后服务”是相当重要的二点；而未来影响的元素中，除“售后服务和牌子”外，“静音”亦成为关注重点。对售后服务的需求看，集中于服务项目上；服务效率为其次。26

C1.1品牌之选择意向27

C1.2不同购买动机人群之品牌选择意向28

C1.3不同品牌意向之消费人群特征29

C1.4首选海尔的原因30

C1.5首选美菱的原因31

C1.6可选择的品牌数BY人口特征一32

C1.7可选择的品牌数BY人口特征二33

C1.8可选择的品牌数BY人口特征三34

C2.2不同容量意向之消费人群特征35

C2.3不同购买动机人群之容量选择意向36

C3.1不同容量选择意向人群之价格承受带37

C3.2不同购买动机人群之价格承受带38

C4.1对未来购买产品之要求（期望）39

C5.1对冰箱不同诉求点之偏好40

C部分小结80%左右的消费者心目中通常界定2-3个牌子选择，而46-50岁的消费者具有品牌忠诚度的比例相对较高，通常来自较重视个人以往的消费经验。美菱是潜在消费者的第一选择；海尔是第二选择；荣事达和容声是第三选择。选择美菱的原因主要是质量和本地产品，选择海尔的原因主要是售后服务和质量。未来消费者购买意向主要还是大容量冰箱，6成以上的消费者选择190升