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志不强者智不达，言不信者行不果。——墨翟

网络直播带货模式下税收征管问题研究

摘要：自新冠疫情爆发以来，我国网络直播带货发展越来越快。网络直播带

货的用户规模和销售额逐年增长，但是该行业是新兴行业，门槛要求较低，在税

收监管过程中出现了一系列的问题。文章通过分析税收监管中存在的具体问题，

并从建立健全相关法律法规和强化平台责任等方面提出对策和建议。

关键词：直播带货；税收；征管问题

一、引言

网络直播这种全新的娱乐方式于2005年在我国出现，最近几年直播内容愈

加丰富，直播的平台也越来越多，截至2016年直播行业不论规模还是销售额都

比之前有较大增长。根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况

统计报告》显示，截至2022年6月，中国互联网用户人数已经升至10.51亿，

网民人数众多。网络直播行业从开始的网络游戏主播、娱乐主播逐渐发展到直播

带货主播。直播平台也出现多家竞争的态势，微信视频号、淘宝、拼多多、其中

抖音、快手逐渐占领直播带货直播平台的主流地位。其受众广泛，用户规模庞大，

平台知名度较高，潜在发展能力巨大。

网络直播带货和其他销售方式相比有不同之处。第一模式新颖。直播加电商

的新模式，对受众来说是第一次接触拥有强烈的好奇心，可以增加销售量。第二

是互动性强。网络直播兼具了社交属性，改变了以往淘宝京东等只展示商品图片

的模式。消费者可以和主播实时互动，要求主播展示自己想了解的方面，提高消

费者购物体验。此外，直播带货打破了传统的销售方式，改变了传统的批发零售

模式，避免了层层加价减少了不必要的耗费。

二、直播带货行业的发展

2019年末新冠疫情开始影响实体经济，线下消费受到阻碍与此同时给直播带

货的发展带来了新的机遇。除网红主播带货之外，越来越多的商家、机构也开始

志不强者智不达，言不信者行不果。——墨翟

进通过网络直播销售积压的商品。仅2020年上半年直播带货场次就大于1000万

场，为历年来最多。上半年网络直播带货观看人数5.62亿人，比2019年上半年

增长近1.3亿人。2022年全国电商平台直播场次累计超过1.2亿场相比2020年

的2400万场翻了五倍。如果按照该增长率计算那么2023年我国直播带货成交额

将突破30000亿元。根据2022年前三季度统计数据来看，我国直播带货的主要

平台分别是淘宝、抖音、快手，以上3种APP占据主流地位。2022年1-3季度商

业交易总额淘宝为5060.2亿元、抖音为7542.3亿元、快手为5888.2亿元，增

长幅度巨大。受疫情影响网络直播带货出现爆发式增长并且直播电商行业渗透率

逐年增长。2017年行业渗透率为0.27%、2018年为1.6%、2019年为4.3%、2020

年为8.6%、2021年为10.2%、2022年为17.97%。2020年行业渗透率同比翻了一

番，且目前行业渗透率较低仍然具有较大的发展空间。

三、网络直播带货收入来源、模式以及涉及的主要税种

网络主播直播带货收入错综复杂但主要有以下几种：第一坑位费，即需要支

付给带货主播一定的费用，产品才能通过主播销售。不同主播收取的坑位费不同，

比如粉丝量较多的头部主播坑位费相对而言会高出普通主播很多。在双11期间

著名带货主播罗永浩在淘宝直播间的坑位费达到20万元。第二销售佣金，即当

交易成功且没有发生退货的情况下卖家根据和主播约定的比例向主播支付一定的

佣金。第三是打赏收入，首先粉丝需要提前购买直播平台的货币然后再用平台货

币购买平台礼物打赏给主播，主播可以通过平台提现。

如果网络主播的身份类型是自然人且运