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天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。——《周易》

李宁耐克竞品分析报告

1.1定位口号差异

耐克广告语justdoit不仅能应用到竞技运动的层面上，也能

应用到普通为了健身的层面之上。从消费者的角度，意思是：我只选

择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。justdoit，突出年

轻人的自我意识，强调运动本身。just的意思是仅仅〃〃〃就〃〃〃

样。可以引申为不要考虑太多“justdoit”也是耐克公司体育

精神理念。

李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“MakeThe

Change（让改变发生）”。这个宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，

鼓励每个人敢于求变、勇于突破。新的品牌口号“MakeTheChange”，

则源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢

于求变、勇于突破。

1.2李宁耐克品牌传播的差异

耐克成功的很大因素在于它的品牌传播。它采用了富有创意极具

魅力的传播方式。它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众

市场；采用“离经叛道”的广告强化沟通；借用偶像崇拜建立品牌

忠诚；运用动画、电脑游戏贴近青年儿童

消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

李宁在传播推广上也有自己的特点，公司将品牌推广的靶心由原

来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的“草根营销”进

行了彻底的改造。将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名

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赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体

育队的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。

1.3形象代言人上的差异

耐克一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养明天的明星。首先看

看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，

足球领域的C罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，

这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。这些名人的代言最先

带来的是品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们

心中的形象，让耐克更加家喻户晓。其次，明星的代言会增加产品在

人们心目中的信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥，我穿上

它是否也能有出色表现呢。再次，在某种程度上很多运动迷看到心目

中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系：原来我们都穿耐

克鞋。很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中的巨星。

总之，一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广，更会在一定程度上带

来销量的提升。

在挖掘一线明星方面李宁也常常是落后一步。李宁的代言人，奥

尼尔、特纳、琼斯，固然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，

场上霸气无存，很难让人与一流品牌结合起来。用一个运动生涯接近

尾声的人代言，更是与运动、活力的品牌定位大相近庭。特纳、琼斯

更是毫无知名度，选择几乎很少有人认识的二流明星代言，使得李宁

在国际上的知名度很难提升，运动迷们也更不会去追捧。从广告采用

名人代言的原理看，因为其选择的代言人知名度小，因此吸引注意力

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也明显少了很多，其次，人们也很少能够从不知名的二流明星代言上