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乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。——《孟子》

李宁公司发展战略分析

1990年-1995年迅速崛起

和许多国内其他民营企业成长起来最为不同的是，当1990年李宁体育用品有限

公司成立之时，便有了相当的知名度。在许多人眼中，“李宁”不仅仅是一个商

标名称，他是承载了一代人强国之梦的“体操王子”：获得过106枚金牌，曾被

评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。“体操王子”李宁

的名字在某种程度上带动了李宁公司前期迅速的发展，让李宁公司在体育用品市

场一展手脚。也是这个名字，给李宁公司的品牌烙上太深的印记，以至于后期李

宁公司确定品牌战略去削弱这种影响时，不得不付出相当多的努力。

20世纪90年代初期，严格意义上来说，中国还没有完全推行市场经济制度，那

时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品

牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更

好生活。

李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，并迅速成长起来的。对于李

宁公司的发展，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企

业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到

底是什么东西。

那一时期，中国市场的宽广的机会，决定了大部分企业在发展中奉行“机会

战略”。那时，李宁公司与大部分中国民营企业一样，有一个好的机制，有了初

步发展资金，一切都在按照传统的经商思维在进行着公司的经营。公司的发展根

本谈不上主动战略，根据李宁本人的品牌和影响，李宁公司当时只是觉得进入空

白的体育用品市场，会有非常好的机会。事实的确如此，虽然没有一个明确的公

司发展战略、愿景和清晰的定位，李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。

机会战略还让李宁公司难以抵挡住发展中的诱惑，原来只生产运动服装的李

宁公司，难以避免地走入多元化，李宁公司曾经生产李宁品牌西服，甚至生产李

宁系列皮具，进入到非体育用品市场领域。这种毫无主动战略的品牌意识，没有

发展愿景和方向感，让李宁公司后来尝到了苦果。

1996年-2002年战略措施

在1995年李宁公司进行了一次组织结构调整，组建“李宁体育用品

集团”。并且在同年举办的中国体育用品博览会上，”李宁”占成交总额一半以

上。这一战术上的举动，使得李宁公司奠定了在中国体育用品行业的领导地位。

但是很为遗憾的是，李宁公司并没有在这个时候通过战术上的成功，聚焦自己的

乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。——《孟子》

资源，导入并且确立自己公司向着体育用品市场发展的专业化的战略定位。不过，

今天看来，在1995年的中国市场，中国企业整体的集群环境以及整体的管理能

力，决定了李宁公司不可能超越当时的环境，从自己的战术动作中提出自己的发

展战略。这一战略机会的错失，使得李宁公司之后的7年中，一直处于徘徊中。

1、品牌定位不清晰

“李宁”的这种没有方向感，还表现在到2002年前的12年中，公司的广告

主题诉求换过8次。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我

运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。“出色，

源自本色”广告，还请了瞿颖作为形象代言人，这种与运动形象毫无关联的广告，

更进一步看到“李宁”仍旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位，“机会战略”

仍旧主导着李宁公司的发展。

2、发展战略